Si 2013 est l’année du marketing de contenu, 2014 sera l’année du marketing de contenu orienté médias. Qu’entendons-nous par marketing de contenu orienté médias (ou MOCM) ?
Nous pensons que le marketing de contenu est de plus en plus un produit médiatique à part entière. Par exemple, une façon de faire la publicité d’une voiture de sport consiste à placer une annonce à côté d’un élément de contenu qui cible votre clientèle, comme un rapport d’actualité financière. Une tactique plus efficace serait de faire de la publicité le contenu lui-même, comme la série de films réalisée par BMW en 2001-2002, qui a incité les gens à partager ces vidéos par e-mail, la marquant comme l’une des premières vidéos virales à vocation commerciale.
Le marketing de contenu orienté médias doit suivre ces trois principes :
- Ce n’est pas à sens unique. Aujourd’hui, la plupart des publicités sont encore à sens unique. Considérez l’annonce radio ou le panneau d’affichage. Aucune donnée sur le consommateur n’est transmise au distributeur. Un MOCM, cependant, prend en compte les pages vues et les clics, les likes Facebook et le nombre de retweets.
- Ce n’est pas statique mais dynamique. Les utilisateurs qui interagissent avec le contenu doivent modifier le contenu lui-même. Parfois, ce changement est subtil, comme stimuler les conversations par le biais de commentaires. D’autres fois, l’utilisateur a un impact direct sur le contenu, un peu comme le concours de saveurs Lays Chips.
- Son but premier n’est pas de vendre. Les consommateurs sont de plus en plus sophistiqués et peuvent donc rejeter un élément de marketing de contenu trop autopromotionnel. Cependant, s’ils reconnaissent le contenu comme un produit multimédia autonome valable, ils seraient prêts à le partager et à le promouvoir.
L’essor des MOCM se prête à trois tendances croissantes dans le marketing de contenu.
Le contenu comme éducation
Les spécialistes du marketing bénéficient grandement de l’éducation de leurs consommateurs non seulement sur leurs produits, mais également sur leurs applications. Ce n’est pas nouveau; les infopublicités existent depuis un certain temps. Mais le contenu en ligne a rendu les MOCM éducatifs beaucoup plus convaincants. L’espace consommateur ouvre la voie ici. Par exemple, McDonald’s a travaillé avec VISA pour mettre en place un outil de budgétisation financière pour ses employés, ce qui a malheureusement eu des conséquences imprévues.
L’espace B2B a traditionnellement utilisé des livres blancs et des études de cas comme tactique de « contenu comme éducation ». Des entreprises comme HubSpot publient régulièrement du contenu sur leurs blogs qui n’agit que pour éduquer le marché sur les meilleures pratiques. L’un des meilleurs MOCM éducatifs que j’ai utilisés personnellement est ce tableau pratique fourni par le fournisseur de marketing par e-mail, Campaign Monitor.
Pendant que je construisais le courrier électronique de ShareBloc, j’ai cherché en ligne quelques conseils sur la meilleure façon d’utiliser les éléments CSS. Ce guide aide-t-il Campaign Monitor à vendre plus d’abonnements à son service ? Probablement. Plus important encore, il a enraciné de façon permanente une relation entre les meilleures pratiques de marketing par e-mail et Campaign Monitor dans l’esprit de ce professionnel.
Contenu comme divertissement
Bien que notre utilisateur cible soit un professionnel en activité, nous reconnaissons que les professionnels ne sont que des personnes normales au bureau. Ils aiment les vidéos amusantes ou les jeux vidéo parce qu’ils s’ennuient au travail. Les MOCM basés sur le divertissement sont déjà un incontournable du marché B2C. Considérez cette vidéo à haute valeur de production produite par Chipotle.
https://www.youtube.com/watch?v=lUtnas5ScSE
En tant que produit multimédia autonome, il est divertissant et touche le cœur. Vous remarquerez peut-être qu’il ne mentionne pas une seule fois les burritos, qui, si je me souviens bien, sont ce que Chipotle vend. Au lieu de cela, il associe le logo Chipotle à l’agriculture et aux aliments durables et biologiques, une tactique beaucoup plus intelligente et subtile.
Le MOCM basé sur le divertissement fonctionne, c’est pourquoi nous voyons de plus en plus de spécialistes du marketing d’entreprise utiliser cette tactique. Parfois, le contenu peut être idiot, comme ces mèmes produits par Marketo. Ou cela peut être plus extravagant, comme les vidéos produites par Microsoft mettant en vedette l’insupportable David Brent de Ricky Gervais.
Ou il peut s’agir d’un clone de Sim City, comme City One d’IBM, qui démontre l’infrastructure informatique et le réseau de communication omniprésents d’IBM grâce à la mécanique du jeu.
Le contenu comme plaidoyer
Le marketing de contenu peut également faire du bien. La plupart des grandes entreprises participent à la philanthropie et à la charité d’une manière significative. Il n’est pas surprenant que vous voyiez maintenant leur marketing de contenu refléter leur plaidoyer. Du côté des consommateurs, vous voyez le plaidoyer représenté dans les maillots roses des joueurs de la NFL pour la sensibilisation au cancer du sein, ou cette grande production de Dove sur la perception de la beauté par la société.
L’espace de l’entreprise a également commencé à s’impliquer davantage dans les MOCM basés sur le plaidoyer. Il y a des avantages évidents et moins évidents pour une société. Si Google soutient les droits des homosexuels, par exemple, c’est un énorme avantage pour les défenseurs des droits des homosexuels. Mais cela renforce également la culture ouverte de Google aux employés actuels et potentiels. L’un des exemples de MOCM basés sur le plaidoyer les plus anciens et les plus réussis dans le B2B est la campagne d’Intel autour de l’éducation. En plus d’offrir des subventions aux élèves de la maternelle à la 12e année et de parrainer des défis d’ingénierie, Intel produit des aides pédagogiques de haute qualité.
Les MOCM sont là pour rester
Le marketing de contenu B2C brouille constamment les frontières entre le marketing et le contenu en tant que produit multimédia autonome, car ses consommateurs sont sophistiqués. Le marketing de contenu B2B doit suivre la même voie. Les dernières statistiques du CMI indiquent que l’objectif principal du marketing de contenu est de créer la notoriété de la marque, et non de vendre des produits. C’est une bonne chose. En tant que consommateurs au bureau et à l’extérieur, nous sommes submergés de contenu. C’est à notre avantage que la qualité l’emporte désormais sur la quantité.
