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Merci Ad Block d’avoir changé la publicité pour toujours

Marketing de contenu

Merci Ad Block d’avoir changé la publicité pour toujours

Merci Ad Block d'avoir changé la publicité pour toujours |  Les médias sociaux aujourd'huiLe blocage des publicités est le plus grand cauchemar de l’industrie Internet : il bloque les publicités qui apparaissent sur votre page au niveau du serveur. Traduction : Une annonce qui est diffusée mais pas vue est toujours une impression, et donc payée, mais une annonce qui n’est même pas diffusée du tout, ne compte pour rien.

Et maintenant, le navigateur Web par défaut du téléphone le plus populaire au monde, Safari sur l’iOS9 d’Apple iPhone, dispose d’un blocage des publicités préinstallé. Google, Facebook et Twitter gagnent de l’argent en diffusant de la publicité à leurs utilisateurs. Pas de publicité, pas d’argent, pas de Google, pas de Facebook et pas de Twitter. Au-delà de cela, l’une des raisons pour lesquelles nous utilisons ces outils est de consommer du contenu et la plupart des créateurs de contenu gagnent de l’argent grâce à la publicité. Et ainsi, non seulement le tronc de l’arbre Internet est menacé, mais les feuilles aussi. Cependant, le tronc (les grandes plateformes numériques), pour l’instant, ont trouvé différentes façons de monétiser. Ce sont les feuilles, les éditeurs, dont nous devons nous inquiéter.

La publicité numérique a toujours été interrompue, qu’il s’agisse d’un pop-up, d’un pop-under, d’une prise de contrôle en plein écran, d’une vidéo en lecture automatique ou d’une bannière publicitaire « rich media ». Avouons-le, tout le monde déteste ces publicités (y compris les personnes qui les fabriquent, les achètent et les diffusent). Il n’est pas étonnant que les gens veuillent les bloquer – ces publicités nous incitent à cliquer dessus, elles émettent des sons embarrassants sur nos ordinateurs alors qu’elles ne le devraient pas, elles ralentissent notre expérience de navigation et elles nous empêchent de consommer le contenu que nous voulons. Pourtant, un jeu de frappe s’est ensuivi : la plupart des éditeurs en ligne comptent sur la publicité pour survivre et à mesure que les revenus diminuent, ils ont dû incorporer plus de publicités pour compenser la baisse, et donc le désordre de la publicité que nous habitent actuellement. A court terme, les éditeurs bloquent les lecteurs qui ont à leur tour bloqué leurs publicités. Cependant, comme les paywalls, les lecteurs trouvent toujours un moyen, et pendant qu’ils recherchent, il y a toujours plus de contenu à consommer d’un simple clic de souris.

Malgré cela, il semble y avoir une solution à long terme que de nombreux grands éditeurs ont adoptée : T Brand Studio du New York Times, Custom Studios de Wall Street Journals, BrandVoice de Forbes ou Sponsored Content de Quartz. Grâce à ces plateformes, les éditeurs gagnent de l’argent en faisant ce qu’ils font le mieux : créer un contenu captivant. Les éditeurs de grandes marques ont créé un nouveau bloc d’annonces – l’annonce de l’histoire – et en faisant appel aux mêmes personnes qui leur ont acheté de la publicité auparavant, ils peuvent désormais facturer des tarifs plus élevés pour ce contenu personnalisé. Pour l’éditeur, c’est un moyen de rendre ses pages jolies et de ne pas se charger lentement ; une énorme raison pour laquelle le blocage des publicités a été créé en premier lieu. Pour la marque, il est difficile d’éviter votre message lorsqu’il est intégré directement dans l’histoire.

En plus de cela, les spécialistes du marketing doivent comprendre que la seule constante est le changement. Avec l’avènement de l’iPhone (de l’énergie dans votre poche), d’Amazon (un inventaire sans fin qui peut être entre vos mains en 24 heures) et des médias sociaux (une opinion en temps réel sur n’importe quoi), la façon dont nous vendons les produits a changé. Nous n’avons pas besoin de bombarder constamment nos clients de rappels, mais au lieu de cela, nous devons avoir une histoire bien racontée qu’ils n’oublieront pas. Lorsque le moment est venu, c’est cette histoire qui conduira votre marque dans l’ensemble de considérations de votre client.

Raconter de meilleures histoires est ce que le blocage des publicités a obligé les spécialistes du marketing à faire.

Les spécialistes du marketing, convaincus que la fréquence et la portée l’emportent sur les messages, ont créé des plates-formes d’enchères en temps réel avec le déluge d’annonces graphiques vendant au plus bas des prix du baril. La technologie a progressé à un rythme rapide, mais notre « humanité » change beaucoup plus lentement. Nous sommes toujours des créatures émotionnelles, irrationnelles, axées sur l’histoire qui réagissent méchamment à une prise de contrôle en plein écran ou à une vidéo en lecture automatique. Nous répondons à des histoires réfléchies et émotionnelles. Comprendre ce qui est important pour les clients – le « pourquoi » et non le « quoi » comme dirait Simon Sinek – est ce que le blocage des publicités nous a obligés à faire.

Les spécialistes du marketing croient-ils vraiment aux taux de clics ? Est-ce que quelqu’un conduisant sur la route s’est arrêté parce qu’il a ressenti le besoin de souscrire une assurance automobile en rencontrant un panneau d’affichage Geico? Ce n’est pas parce que nous pouvons le mesurer qu’il doit être mesuré. Après tout, c’est votre histoire, pas votre annonce, qui me poussera à acheter votre produit. Les taux de clics doivent être une valeur ajoutée, pas une mesure réelle. L’ancien data scientist de Facebook, Jeffrey Hammerbacher, a déclaré que « les meilleurs esprits de ma génération réfléchissent à la manière d’inciter les gens à cliquer sur les publicités ». Sans aucune publicité, il n’y aura pas de clics et donc, le blocage des publicités a forcé ces meilleurs esprits à repenser ce qu’est réellement le marketing et la publicité, au lieu de viser des KPI frivoles.

La suppression des blocs publicitaires est une bonne chose pour l’industrie. Quand la poussière sera retombée, nous n’aurons pas 2 000 bannières qui nous seront présentées tous les jours ou près de 7 000 milliards de publicités par an, alors que près de 60 % ne sont pas vues par les humains. Nous n’essaierons pas de faire en sorte que les gens cliquent sur des publicités ou de créer des robots pour générer ces clics afin de tromper le système. Au lieu de cela, nous pourrons nous concentrer sur le simple fait de raconter une bonne histoire. Nous verrons de plus petits éditeurs se lancer dans le jeu du contenu sponsorisé (dirigé par des entreprises comme la nôtre), nous passerons du « MySpacing » de chaque site au « Facebooking » de chaque site – et même si les gens l’ont détesté au début ils ont grandi pour finalement l’aimer. Et peut-être qu’en cours de route, nous pourrons désinstaller notre bloc d’annonces et intégrer une ou deux bannières ou skyscraper. La question suivante est de savoir que faire des milliers de startups dont le modèle économique consiste à diffuser des annonces (voir Lumascape ci-dessous).

Merci Ad Block d'avoir changé la publicité pour toujours |  Les médias sociaux aujourd'hui

Cette histoire a été écrite par Roger Wu et éditée par Al Chen de Cooperatize. Image principale via Shutterstock.

Erwan

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Erwan

Erwan, expert digital pour Coeur sur Paris, offre des insights pointus sur le marketing et les réseaux sociaux. Avec une plume vive et une analyse fine, il transforme les complexités du digital en conseils pratiques et tendances à suivre.