Faites-vous du marketing comme un robot ?
Le marketing a parcouru un long chemin. Alors que l’automatisation était autrefois considérée comme l' »avant-garde » des technologies de marketing, l’industrie a rattrapé son retard et la plupart des entreprises SaaS fournissent au moins un certain niveau d’automatisation.
À l’heure actuelle, le marketing peut être divisé en trois catégories approximatives :
- Oh, le marketing réactif. Pensez à la crise des relations publiques de Netflix en 2011, lorsque le PDG a présenté des excuses timides et tardives après avoir complètement changé l’offre de base de l’entreprise. Nous avons parcouru un long chemin depuis lors, et avec l’avènement de Twitter et des pages de réseaux sociaux qui exigent une réaction immédiate, « réactif » est désormais presque « en temps réel ».
- Anciennement connue sous le nom d’analyse prédictive, l’analyse prédictive est à la base de la plupart des applications marketing en nuage aujourd’hui. Le marketing prédictif s’appuie sur les succès empiriques de votre entreprise pour éclairer ses plans marketing pour l’avenir.
- Le nouveau venu dans le marketing est le marketing comportemental, bien que ce ne soit pas la première utilisation de sa méthodologie. Science derrière Google Analytics, la modélisation comportementale vise à collecter des données externes à votre site Web, avant même que les clients ne l’aient visité pour la première fois.
Voyons donc comment les entreprises peuvent utiliser le marketing réactif, prédictif et comportemental pour créer une campagne complète.
RÉACTIF
Le marketing réactif, bien qu’il soit un élément essentiel de la boîte à outils de chaque équipe marketing, n’est pas votre meilleure option pour créer une visibilité et une autorité de marque. Cependant, de nombreuses entreprises utilisent strictement cette méthode – soit parce qu’elles manquent de planification pour poursuivre d’autres campagnes plus sophistiquées, soit parce qu’elle offre un succès immédiat et, parfois, durable. Avec le marketing réactif, vous créez du contenu, des stratégies sociales et/ou d’autres actifs marketing en fonction de ce que votre public vous a dit qu’il voulait.
Écouter votre public est, bien sûr, un élément clé pour créer des évangélistes de marque, des clients réguliers et développer votre entreprise grâce au bouche à oreille. Cependant, le marketing réactif ressemble presque au service client. Il prête attention aux clients existants sans rechercher agressivement des marchés inexploités. Bien qu’il s’agisse d’une bonne option pour la protection de la marque – et non le développement – ou le renforcement de la communauté, une campagne reposant uniquement sur le marketing réactif est au mieux paresseuse et au pire préjudiciable.
PRÉDICTIF
Les spécialistes du marketing, réalisant les lacunes du marketing réactif, ont commencé à utiliser ce qu’ils ont appelé un modèle « prédictif », bien que ce soit un nom quelque peu trompeur. Tout d’abord, la modélisation prédictive anticipe ce qui fonctionnera pour une entreprise qui élabore un plan marketing ; cependant, il informe les spécialistes du marketing uniquement sur les stratégies qui ont fonctionné dans le passé, en utilisant des modèles éprouvés pour développer des plans futurs.
Ceci est problématique pour de nombreuses raisons. La plus importante pour une start-up est qu’elle nécessite une taille d’échantillon. Pour de nombreuses entreprises, le marketing apparaît déjà comme un investissement risqué. Devoir attendre des semaines, des mois, des trimestres ou même des années pour obtenir des résultats empiriques à étudier est coûteux et inefficace, et pourrait retarder votre entreprise dès sa sortie du marché.
De plus, le marketing prédictif ne repousse pas les limites. Votre entreprise s’appuie sur les succès existants pour piloter ses futurs. Le marketing prédictif ne vous aide pas à sauter des changements, car vous ne pouvez pas utiliser les données héritées pour créer des hypothèses qui alimentent le marketing numérique de la nouvelle vague. Faire proliférer le marketing prédictif dans les futures itérations de vos campagnes consiste simplement à valider des hypothèses dans les données que vous avez déjà extraites.
COMPORTEMENT
Donc, si présomptive est une approche descendante et réactive est une volée – ni stratégique ni proactive – que doit faire un spécialiste du marketing pour trouver un moyen d’atteindre son public à partir de la base ?
La réponse est le marketing comportemental.
Ne serait-il pas formidable si vos clients vous disaient ce qu’ils voulaient, avant même que vous ne les ayez approchés avec votre offre ? Le marketing comportemental utilise des données sur les actions des personnes pour éclairer vos décisions de campagne. Google Analytics a été le fer de lance de ce modèle, en utilisant le flux de comportement pour aider les analystes à déterminer quels éléments du site Web ont amené les clients à interagir avec la page, à descendre dans l’entonnoir de vente, à acheter, à partir, etc. Un génie, non ?
Le principal problème du marketing comportemental lorsqu’il s’agit de renforcer la présence marketing d’une entreprise est qu’il nécessite un volume élevé de trafic vers votre site Web pour tirer des conclusions définitives. La plupart de vos clients potentiels n’ont pas encore atteint votre site, la collecte de données sur les comportements doit donc se faire en externe, à titre indicatif.
Idéalement, nous aurions tous un trafic écrasant sur le site. De manière réaliste, nous pouvons toujours glaner les avantages du marketing comportemental en nous appuyant sur un logiciel automatisé doté de capacités de suivi comportemental et de création de personnalité, en plus de suivre vos concurrents pour obtenir des informations supplémentaires.
Pour plus d’informations, consultez ce livre blanc, « Comment identifier vos clients en ligne ».
Le marketing comportemental présente de nombreux avantages :
- Moins de travail. Le marché vous dit quoi faire, ce qui signifie que vous passez moins de temps à essayer de deviner votre chemin vers votre prochain client.
- Plus d’opportunités. L’identification des personnalités d’achat de votre base fonctionne avec de nouveaux marchés ou domaines où votre marketing n’est pas encore optimisé, en s’appuyant sur des comportements éprouvés qui ont fonctionné dans d’autres domaines similaires.
- Changements de paradigme. Le marketing assomptif optimise vos succès existants, tandis que le marketing comportemental vous aide à identifier de nouveaux publics et influenceurs, en élargissant votre contenu et vos messages sur de nouveaux canaux.
N’être qu’un modélisateur hypothétique ou prédictif, c’est comme être un spécialiste du marketing analogique dans un monde numérique. Alors que la collecte manuelle de données est gourmande en ressources et irréaliste pour la plupart des entreprises avec de petits budgets marketing, un logiciel automatisé peut remplacer un employé lorsqu’il s’agit de rechercher les comportements des clients. En conséquence, vous pouvez créer des programmes marketing plus solides, économiser de l’argent et obtenir de meilleurs résultats sur les campagnes payantes, de recherche et sociales.
Alors que le marketing automatisé continue de progresser vers une intelligence humaine, il est important de maintenir un équilibre entre vos stratégies marketing. Le marketing assomptif et prédictif a connu son heure de gloire, avec de nombreux succès pour les grandes entreprises aux gros budgets. Lorsque vous élaborez des stratégies pour vos campagnes marketing, assurez-vous de vous concentrer sur des stratégies prospectives telles que le marketing comportemental pour élaborer des plans d’affaires plus légers, plus méchants et plus rentables.
Cet article a été initialement publié sur Pertinence.com.
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