Imaginez une situation dans laquelle un simple directeur des ventes fournit des iPad à toute son équipe de commerciaux. Ils sont sympas, faciles à utiliser pour les ventes et pratiques pour présenter des présentations de produits à des clients potentiels. Et ils ont l’air plus prestigieux qu’un ordinateur portable ennuyeux. C’est en fait une tendance : jusqu’à 80 % de tous les entrepreneurs, selon Model Metrics, vont introduire les tablettes dans le processus de vente d’ici la fin de 2015, et environ 50 % d’entre eux considèrent les tablettes comme des instruments de vente directe.
Les informaticiens commencent à réfléchir à l’apparence exacte de l’application mobile de l’entreprise et à la façon dont elle devrait fonctionner sur l’iPad. Ils commencent à visualiser tous les beaux diagrammes, graphiques, médias riches, vidéos et même les caractéristiques des produits qui peuvent être modifiés à la fois.
Bien que cela puisse sembler très attrayant, ce sont de multiples questions que vous, en tant que spécialiste du marketing et stratège de contenu, devriez vous poser avant de déplacer le contenu vers l’iPad.
- Comment le nouveau contenu s’adaptera-t-il à notre CMS (Content Management System) existant ? Comment publierons-nous le contenu de notre CMS sur les iPad ? Si l’iPad contient un contenu différent du site Web principal, notre CMS pourra-t-il le contrôler comme une unité unifiée et intégrée ?
- Allons-nous utiliser les informations sur les produits de notre site Web principal ou devrions-nous créer tout nouveau contenu à partir de zéro ?
- Et si notre CMS ne pouvait pas fonctionner avec les applications iPad ou iPhone ? Doit-on transporter une partie du contenu pour pouvoir l’utiliser dans l’application ?
- Qui créera des vidéos et des graphiques interactifs ? Les deux coûtent assez cher, alors ne devrions-nous pas être efficaces et ajouter également les vidéos à notre site Web d’entreprise ?
- Si nous prévoyons de maintenir deux versions absolument différentes du contenu, que ferons-nous lorsqu’une mise à jour du contenu est nécessaire ou lorsque nous générons un nouveau produit ? Comment assurons-nous la synchronisation entre le site Web et l’application iPad ?
- Si je dois créer deux ensembles de contenus, est-ce que mon entreprise doublera mon salaire pour ce doublement du volume de travail à faire ?
Et ce n’est pas seulement une situation abstraite : les projets mobiles vraiment cool et qualitatifs de marques célèbres peuvent facilement échouer si le processus de maintenance et de support n’est pas bien pensé.
Brancher votre contenu directement à la version de votre site Web et à votre site Web mobile – ou version d’application mobile – est une erreur. La maintenance des deux unités ne doit en aucun cas être liée. Il peut même s’agir de deux personnes différentes contrôlant deux systèmes différents. Au lieu d’utiliser une page d’accueil de site Web pour faire connaître le contenu, de nombreux gestionnaires pourraient la ramifier. Votre équipe d’assistance serait désemparée car de nombreux clients soumettraient des tickets contradictoires. Le contenu de branche signifie seulement une charge de travail supplémentaire et plus de chances de tout gâcher. En fin de compte, vous voulez que tous vos clients reçoivent les mêmes messages.
Un exemple concret vient d’une célèbre maison d’édition, Conde Nast, qui a beaucoup investi dans la création d’une version tablette pour ses magazines les plus populaires : GQ, Glamour, Vanity Fair et Wired. Tout d’abord, le directeur artistique et les départements de production ont préparé le modèle et la mise en page de la maquette pour l’édition papier, puis ils ont dû travailler sur deux versions pour l’iPad – au format livre et album. Ces deux versions n’étaient en fait pas de vrais magazines numériques mais plutôt d’énormes fichiers PDF qui n’avaient pas la plupart des avantages des autres médias de masse numériques.
Les copies numériques de magazines sont lourdes : elles pèsent 150 Mo et plus. Même avec la connexion Internet la plus rapide, il faudra 20 minutes pour les télécharger. Sortir de votre bureau et vous procurer une copie papier peut être plus rapide.
Jetez un œil aux versions de bureau et de site Web mobile de Dolce & Gabbana. Ils sont identiques dans leur contenu, mais les particularités de la plateforme sont également respectées. Le problème est que l’interface de l’application est complètement différente. Les clients reçoivent des messages différents, car les stratèges de contenu pensent que les utilisateurs d’applications mobiles devraient geler à l’hiver 2015, tandis que les utilisateurs de sites Web pour ordinateurs de bureau et mobiles peuvent profiter de l’été 2015.
Les magazines numériques ne simplifient pas non plus la socialisation. Vous voulez envoyer une page de catalogue ou de magazine à votre ami ? Copier et coller une citation sur votre blog ? Ou rechercher des passages de texte exacts ? Ces fonctions numériques sont très peu conviviales (si elles existent même) pour l’utilisateur dans les éditions de magazines numériques car, en fait, vous ne regardez qu’une énorme photocopie d’un magazine imprimé.
La majorité des maisons d’édition qui publient des éditions numériques pour iPad tentent de démontrer que la révolution interactive ne les a pas dépassées. En conséquence, le contenu est enveloppé dans de beaux emballages avec une animation inutile et de belles transitions qui, malheureusement, ne surprendront pas et ne raviront pas les utilisateurs réguliers d’iPad. Le problème s’aggrave encore car l’effort consacré à la création de ces effets n’ajoute de valeur à aucun autre utilisateur que les détenteurs de tablettes.
Malheureusement, ces magazines et brochures numériques ne sont pas demandés par leur public cible. Glamour, qui est le magazine le plus rentable de Conde Nast, vend environ 3 000 à 5 000 numéros pour iPad tandis que le nombre de visiteurs du site Web dépasse 1 million d’utilisateurs uniques, et le magazine imprimé est distribué à environ 2 millions d’abonnés. Imaginez le spécialiste de la mise en page qui doit rester au travail tard dans la nuit (pendant que les autres services sont au repos) pour créer deux versions d’iPad qui finissent par être vendues à seulement 3 000 personnes.
Karen McGrane, une designer UX et stratège de contenu expérimentée, souligne dans son livre « Content Strategy for Mobile » que le problème avec Conde Nast et de nombreuses autres éditions de magazines numériques n’est pas une faible demande ou des attentes non satisfaites. Le problème est que la charge de travail est énorme alors que le ROI est très faible. La solution à cela serait de tout unir dans un processus intégré.
Les arguments durs, à savoir si un site Web mobile ou une application mobile est meilleur, ne servent qu’à nous distraire du problème principal. Il en va de même pour la conception adaptative par rapport aux modèles. Pour la majorité des entreprises, le défi mondial ne doit pas se concentrer sur le choix du bon code multiplateforme, car ce dernier changera et évoluera tout le temps. Le véritable défi consiste à créer un processus de publication et d’édition multicanal, en particulier lorsqu’il est nécessaire de définir différentes priorités pour différentes plateformes.
Si vous souhaitez argumenter en faveur de l’idée que les mobinautes ont besoin de contenus « coupés » ou de tout autre type de contenu particulier, vous devez prendre en compte les problèmes de maintenance et de mise à jour. Si vous envisagez de supprimer du contenu pour les utilisateurs mobiles ou de leur proposer une approche différente, vous rencontrerez certainement de graves maux de tête à l’avenir. C’est l’essence même de la stratégie de contenu, et vous devez réfléchir profondément à ces questions.
Lorsque nous échouons, la raison en est l’imperfection de notre flux de travail, de nos outils et de notre coordination. Afin d’éviter la ramification du contenu, nous avons besoin d’une nouvelle approche pour faire connaître le contenu sur différentes plateformes. La réponse à nos prières est le contenu adaptatif. J’approfondirai ce sujet dans mon prochain article de blog.
Comment gérez-vous votre contenu sur toutes les plateformes ? Quels outils utilisez-vous? Vous avez des arguments sur la maintenance et les mises à jour du contenu ? Veuillez les partager dans les commentaires.
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