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Nous avions l’habitude de parler à une personne réelle dans un premier temps. Pour se familiariser avec l’entreprise. Pour apprendre plus. Pour créer des liens. Pas maintenant. Maintenant, nous parlons à une personne réelle en dernier recours, après avoir si bien lancé les pneus informatifs que nous devons absolument tendre la main pour obtenir des réponses à nos dernières questions, avant l’achat.
C’est particulièrement vrai dans une catégorie où les enjeux transactionnels sont souvent les plus élevés : le marketing interentreprises. Le Corporate Executive Board a interrogé 1 900 clients B2B pour découvrir des informations sur le comportement d’achat et a constaté :
Les clients B2B ne contacteront un commercial qu’après avoir terminé indépendamment 60 % du processus de décision d’achat. (Tweet ça)
Soixante pour cent de la décision est prise avant que le prospect ne s’identifie. Soixante pour cent de la décision est prise avant un appel, un e-mail ou une entrée dans votre base de données de suivi des prospects. Les clients B2B sont maintenant des ninjas, enquêtant furtivement sur l’entreprise et ses produits, juste sous votre nez.
Cela a changé le rôle des vendeurs, dont le travail consistait auparavant à développer et à entretenir des relations. Plus maintenant. Le rôle du vendeur est désormais de répondre avec compétence et rapidité à des questions spécifiques et de conclure des affaires rendues possibles grâce à la recherche en libre-service effectuée par le client.
Brian Halliganco-fondateur de la société de logiciels d’inbound marketing B2B Hubspot est d’accord, et a vu ce changement de première main (ceci est un extrait de l’interview qu’il a faite avec moi pour mon livre, Youtility) :
« J’ai commencé ma carrière en tant que vendeur dans les années 90. Et à l’époque, tout l’entonnoir était vraiment contrôlé par le commercial. Vous appelez quelqu’un à froid, et vous gérez en quelque sorte le processus jusqu’à l’entonnoir. Il y a informations asymétriques. Le commercial dispose de toutes les informations souhaitées par le prospect, y compris les options de tarification et de remise. Vous aviez tellement de contrôle. Aujourd’hui, 90 % de ces informations sont passées au marketing. C’est en libre-service, et vous devez être capable d’être très , très utile pour voir le haut de votre entonnoir. Le jeu a beaucoup changé. »
Life Technologies fait appel aux ninjas avec un catalogue vidéo interactif
La société mondiale de biosciences Life Technologies opère dans une catégorie d’activité qui n’est généralement pas connue pour son utilisation de pointe de YouTube, ni pour son adoption de nouveaux principes de marketing. Mais Life Technologies a le programme vidéo le plus typique de Youtility avec la meilleure utilisation des annotations vidéo que j’ai jamais vue. (Les annotations sont des mots ou des phrases intégrés dans des vidéos qui servent d’incitation à l’action et fournissent parfois un lien direct vers d’autres vidéos.)
Ce « Guide de sélection interactif pour l’immunoprécipitation » est en fait 42 courtes vidéos enchaînées avec un schéma d’annotation élaboré, offrant aux clients de Life – des scientifiques en activité – un moyen simple et en libre-service de déterminer quels produits conviennent le mieux au travail.
Maintenant, c’est de l’information en libre-service dans le marketing B2B.
Les entreprises intelligentes comprennent que fournir des informations en libre-service et donner aux consommateurs la possibilité de trouver des réponses par eux-mêmes ne se dérobe pas à leur devoir de spécialistes du marketing ; c’est leur devoir en tant que commerçants.
