« 99 % de la publicité ne vend pas grand-chose. »-David Ogilvy
Pourquoi tant d’entreprises sont-elles mauvaises en marketing ? Sérieusement, regarde autour de toi une seconde. Regardez les sites Web encombrés, les publicités télévisées collantes et les bannières publicitaires contenant du spam. Les entreprises ne peuvent pas gaspiller de l’argent là-dessus, n’est-ce pas ? C’est juste une grosse blague. Cela doit être.
Voici la vérité. La plupart des entreprises n’ont aucune idée de la façon de commercialiser. Les entreprises traitent le marketing comme un jeu d’épingler la queue sur l’âne. Ce n’est pas ainsi que fonctionne le marketing, cependant. C’est ainsi que l’argent est gaspillé, que les marques sont ternies et que les clients sont perdus. Un mauvais marketing est une mauvaise affaire.
Comment votre entreprise prend-elle des décisions marketing ? Avez-vous une équipe créative avec des rédacteurs, des concepteurs et des développeurs ? Employez-vous une agence extérieure? Avez-vous un comité de marketing qui comprend des cadres et d’autres membres de la direction ? Qui dirige la stratégie ? Qui gère le travail ? Comment les idées sont-elles présentées et approuvées ?
Le problème des experts en marketing.
Le marketing est un terme ambigu. Le marketing est le processus de gestion par lequel les biens et services passent du concept au client. Et pour nous tous qui avons déjà suivi un cours de marketing, ce sont les quatre P : produit, prix, emplacement et promotion. Considérez toutes les disciplines commerciales que le marketing englobe : finance, publicité, image de marque, recherche, ventes, communications, administration, économie, relations clients, etc. Avec autant de cuisiniers dans la cuisine, il n’est pas étonnant que le marketing soit souvent une affaire compliquée.
Le marketing a un impact sur presque tous les domaines de votre entreprise, mais cela ne signifie pas que tous les domaines de votre entreprise doivent avoir un impact sur le marketing. Un bon marketing a des objectifs spécifiques et mesurables. Il est ciblé, déterminé et stratégique. Lorsque l’équipe marketing de votre entreprise comprend trop de voix, la vision se dilue et la stratégie en souffre.
Le problème des silos de commercialisation.
Imaginez que quatre enfants sont placés dans quatre pièces différentes. Chaque enfant est chargé de dessiner la nouvelle mascotte de l’école, Max le Minotaure. La seule ligne directrice est que chacun doit utiliser les couleurs de l’école, bleu et jaune.
Max va avoir une crise d’identité. Sans une bonne communication, il n’y a aucune chance que deux versions de Max se ressemblent. C’est un exemple idiot, mais la plupart des entreprises sont coupables de traiter leur plan marketing comme Max le Minotaure.
Nous appelons cela travailler en silo. Pour construire une grande marque et une stratégie marketing cohérente, vous ne pouvez pas travailler en silos. Votre marque est trop importante pour la laisser ouverte à l’adaptation – les logos, les couleurs, le ton et le contenu sont tous des éléments de votre marque et font tous partie de l’expérience du consommateur.
Imaginez entrer dans Starbucks ou renverser une bouteille de Coca. Les images, les odeurs, les goûts et les sons sont presque identiques, quelles que soient les circonstances. Ce n’est guère une coïncidence. Les marques les plus célèbres et les plus emblématiques au monde se donnent beaucoup de mal pour créer cette cohérence.
En moyenne, les clients fidèles valent jusqu’à 10 fois plus que leur premier achat. Ne risquez pas de contrarier vos fidèles clients car votre marque est gérée par quatre personnes dans quatre salles différentes. Bien que vous n’ayez pas besoin de microgérer les projets marketing, vous devez vous assurer que votre équipe communique activement et que l’identité de votre marque est cohérente à tous les niveaux.
Le problème des comités de commercialisation.
« Si vous voulez tuer n’importe quelle idée dans le monde, demandez à un comité de travailler dessus. »
– Charles Kettering
La plupart des petites entreprises n’ont pas les ressources nécessaires pour employer tout un service marketing. Au lieu de cela, la commercialisation est gérée par un comité. Lorsque tout le monde partage la responsabilité de la stratégie marketing de votre entreprise, personne n’est tenu pour responsable. Avec ce modèle, les réunions marketing ne sont plus qu’une occasion de jeter de la boue au mur.
La campagne « L’homme que votre homme pourrait sentir comme », créée par Wieden+Kennedy, a entraîné une augmentation de 60 % des ventes unitaires du gel douche Old Spice Red Zone par rapport à l’année précédente. Source : Adweek/Nielsen
Les comités sont trop concentrés sur l’obtention des commentaires de chacun. Et si le feedback est précieux, il doit être tactique. Le secret d’un bon marketing est la prise de risque. Pensez-vous que la campagne largement acclamée d’Old Spice « L’homme que votre homme pourrait sentir comme » a été créée par un comité coincé dans une salle de réunion étouffante? Aucune chance.
Les comités ne prendront jamais les risques nécessaires pour produire des campagnes marketing remarquables. Disons que vous voulez faire du parachutisme pour votre anniversaire, mais la seule façon de le faire est de convaincre sept amis de sauter avec vous. Votre idée va avoir du mal à démarrer.
Vous vous demandez peut-être : « Comment puis-je prendre des risques marketing et maintenir une marque cohérente ? » Bien que votre marque et vos campagnes marketing soient liées, ce sont des entités distinctes. Une bonne campagne marketing doit toujours préserver l’identité de votre marque, mais cela ne signifie pas que vous ne pouvez pas essayer de nouvelles idées qui aident votre marque à évoluer.
Le problème des opinions marketing.
« Je n’aime pas ça. » Ce sont les quatre mots les plus destructeurs que vous puissiez prononcer lors d’une réunion marketing. Il y a un dicton à propos des opinions que je n’utiliserai pas pour le moment, mais ils peuvent être nocifs pour votre stratégie marketing. La plupart des bonnes idées sont laissées dans la salle de réunion parce que quelqu’un quelque part n’a pas aimé quelque chose. Bien qu’il soit tout à fait normal d’avoir une opinion sur une nouvelle campagne marketing qui est lancée, les « j’aime » et les « n’aime pas » doivent être supprimés de la conversation.
Rassemblez un groupe de personnes et demandez-leur où ils veulent aller déjeuner. Les chances d’une décision unanime sont incroyablement faibles. Les opinions sont lancées comme des coups de poing et finalement tout le monde fait des compromis et vous êtes coincé à manger au restaurant que personne ne voulait en premier lieu.
Lors de l’évaluation d’une campagne marketing, essayez de ne pas penser si vous « aimez » ou « n’aimez pas » une idée (aussi difficile soit-elle), car ces sentiments sont souvent une réponse émotionnelle. Au lieu de cela, demandez-vous si cette idée va fonctionner. Soyez conscient de cela lorsque la prochaine idée est lancée. Ne vous contentez pas de verser vos deux cents parce que vous pensiez que vous deviez le faire. Si vous avez une opinion bien arrêtée, exprimez-la. Essayez simplement d’être le plus objectif possible. Si vous ne vous sentez pas fortement dans un sens ou dans l’autre, faites confiance aux personnes impliquées dans le processus créatif.
La solution au mauvais marketing.
D’accord, alors débarrassons-nous de toute cette énergie négative et améliorons notre marketing. Voici comment procéder.
1. Déterminez votre objectif marketing – je l’ai déjà mentionné, mais un bon marketing a des objectifs clairs et mesurables. Peu importe que vous redessiniez votre site Web, que vous investissiez dans de la publicité payante ou que vous envoyiez des e-mails à vos clients, chaque campagne marketing doit avoir un objectif. Quel est le public cible et quelles actions souhaitez-vous qu’il entreprenne ?
2. De qui avez-vous besoin de commentaires ? (WFIN) – La plupart des entreprises ont un groupe de personnes (dirigeants, membres du conseil d’administration, etc.) impliqués dans la prise de décisions. Il n’y a rien de mal à cela, mais le processus devrait être simplifié pour les décisions de marketing. Évitez les idées marketing de « socialisation » juste pour apaiser le groupe. Au lieu de cela, vous devriez être stratégique et déterminé avec votre boucle de rétroaction. Votre comité de prise de décision peut comprendre cinq personnes, mais une campagne de marketing particulière peut n’avoir besoin que de la contribution de deux. Ne demandez pas à un groupe où vous devriez aller déjeuner si ce sera un rendez-vous.
Comment faire cela sans ébouriffer les plumes ? Vous commencez par considérer l’ampleur du projet. Si vous dirigez un effort de rebranding d’entreprise, il est essentiel d’impliquer tout le monde. Si vous décidez de la mise en page de votre prochaine campagne d’e-mails, cela ne devrait pas impliquer tout le groupe. Chaque projet marketing doit commencer par un objectif et une liste de noms. Ce sont les noms des personnes dont les commentaires et l’approbation sont nécessaires. En vous concentrant sur les personnes qui finiront par critiquer une campagne ou une idée, cela vous permettra à l’équipe marketing de mieux se préparer aux objections courantes et, espérons-le, d’accélérer le processus d’approbation.
3. Qui tient le marteau ? – Un bon marketing nécessite des conflits. Les grandes idées ne sont pas un monopole. Cela fait souvent du marketing un processus émotionnel. Il y aura de graves divergences d’opinion, mais vous ne pouvez pas faire de compromis sur chaque idée ou prendre la critique personnellement. Bien sûr, les cornets à la vanille sont bons, mais si un glacier ne vendait qu’une seule saveur, il ferait faillite plus rapidement qu’un cornet ne pourrait fondre.
Les bonnes équipes marketing ont un seul décideur. C’est la personne qui manie le marteau. C’est aussi la personne qui doit accepter la responsabilité d’une idée ratée. Si un accord ne peut être trouvé, quelqu’un doit prendre une décision. Dans la plupart des entreprises, cette personne est le directeur marketing, le directeur marketing ou le PDG.
4. Faites confiance à votre équipe – Pourquoi ne prenons-nous pas plus de risques ? C’est parce que nous nous inquiétons du résultat potentiel. La vie est pleine de risques, mais la clé pour décider lesquels prendre est de couvrir vos paris. Chaque membre d’une équipe marketing a un rôle différent. Faites confiance à la capacité des membres de votre équipe à bien faire leur travail. Supposons que votre concepteur ait choisi la mise en page pour une raison et que votre rédacteur ait testé dix autres titres avant d’arriver à celui-là. Si vous n’êtes pas d’accord avec une idée, discutez-en tout au long du processus de réflexion. Il y a de fortes chances que votre équipe créative ait agi intentionnellement et ait considéré quelque chose que vous n’avez pas fait.
Comment être meilleur en marketing.
Vous ne pouvez pas réparer un mauvais marketing du jour au lendemain, mais vous pouvez faire un pas dans la bonne direction. Si vous n’avez pas encore quelqu’un en place, commencez par nommer quelqu’un pour diriger la stratégie marketing de votre entreprise. Cela peut (et devrait) inclure une agence externe si votre entreprise n’a pas le temps, les ressources ou l’expertise pour gérer le marketing en interne. Rappelez-vous, ne vous contentez pas toujours de la vanille. Parfois, vous devez saupoudrer les oursons gommeux.
