L’année dernière, ma collègue du Groupe Altimeter, Charlene Li, et moi-même avons publié une série de rapports de recherche sur l’état et l’évolution de l’entreprise sociale. Dans nos recherches, nous avons découvert que les entreprises les plus avancées partageaient sept facteurs de succès dans le développement, le lancement et la mesure des stratégies d’entreprise sociale. Nos amis de Jossey-Bass nous ont demandé d’en faire un ebook et nous l’avons fait !
Les sept facteurs de succès de la stratégie d’entreprise sociale
Lors du lancement, nous avons été interviewés par l’équipe d’Amazon pour approfondir la différence entre les médias sociaux et les stratégies d’entreprise sociale. Cela a également préparé le terrain pour notre piste de recherche 2014 sur la transformation numérique (rapport ici.)
J’ai inclus le Q&A d’Amazon pour vous ici…
Que signifie être une entreprise sociale ?
Une entreprise sociale est plus que les médias sociaux et les Likes de Facebook, Twitter, Pinterest, et al. Pourtant, c’est un terme souvent confondu avec la stratégie des médias sociaux. Mais, il y a une différence importante entre une entreprise sociale et une stratégie de médias sociaux.
Chacun représente des qualités distinctes où « social » est simplement un qualificatif. Devant les médias, social est un adjectif qui décrit la nature des canaux, réseaux ou plateformes qui facilitent les conversations en ligne. Placé devant le business, le social articule une philosophie ou une approche.
Dans ce cas, le « social business » est une philosophie ; une façon de faire des affaires où les technologies sociales soutenues par de nouvelles approches facilitent une base plus ouverte, engagée et collaborative pour notre façon de travailler.
Comment convaincre les entreprises de considérer les réseaux sociaux comme plus qu’une simple » nuisance nécessaire » ?
Le fait que les médias sociaux et le social business suscitent des débats voire de la confusion après toutes ces années est compréhensible. De nombreux cadres voient les médias sociaux comme une nouveauté ou une distraction pour les jeunes adultes et les enfants. Ils n’ont pas réalisé l’impact des réseaux sociaux parce qu’ils n’ont pas le temps, ne peuvent pas voir la valeur, ont du mal à suivre tous les réseaux, ou une combinaison de tout ce qui précède.
Pour en revenir aux différences entre les médias sociaux et les entreprises sociales, il est important pour tout stratège des médias sociaux ou du numérique d’apprendre le langage de la C-Suite. Dans l’ebook, nous partageons les idées de plusieurs cadres supérieurs pour comprendre ce qu’il faut pour les convaincre de la véritable opportunité que promet la société. Nous avons entendu à maintes reprises que leur priorité et leur objectif étaient d’atteindre des objectifs commerciaux, de créer des opportunités et de résoudre des problèmes. Ils ne prennent pas de décisions basées sur la technologie ou les tendances, mais les stratèges ont tendance à mettre l’accent sur les médias sociaux plutôt que sur les objectifs commerciaux.
Une stratégie de médias sociaux décrit comment une entreprise utilisera les réseaux sociaux pour engager des clients ou des employés.
Une stratégie d’entreprise sociale commence par une vision de la manière dont les médias sociaux amélioreront les expériences et les relations avec les clients et les employés et aligne donc les initiatives de médias sociaux sur les objectifs et les opportunités de l’entreprise. La technologie devient ainsi un catalyseur pour une mission et un objectif plus vastes.
Les dirigeants nous ont demandé de prendre en considération une journée de leur vie. Ils rapportent aux parties prenantes et parfois aux actionnaires. Ils sont mesurés sur la performance de l’entreprise. Si vous faites vos devoirs pour comprendre leurs priorités et aligner les objectifs sociaux sur les objectifs commerciaux, vous attirerez leur attention. Ajoutez à cela les attentes, les préférences, les opportunités et les défis des clients et comment vous pouvez aider à les résoudre. En présentant le social sous cet angle, les dirigeants ne peuvent s’empêcher de soutenir au moins de nouvelles recherches et, en fin de compte, des programmes pilotes qui mènent à de plus grandes initiatives.
En fin de compte, vous apprenez qu’une véritable stratégie d’entreprise sociale utilise le social comme l’un des principaux canaux, et non le seul canal, pour offrir une expérience cohérente, connectée et additive en ligne, via le mobile et dans le monde réel en modernisant et en améliorant le cycle de vie complet des clients et des employés.
Quels sont les critères que les organisations devraient utiliser pour prioriser leurs initiatives sociales ?
Comme mentionné précédemment, les stratégies de médias sociaux sont souvent déclenchées par la technologie ou les tendances. J’ai entendu des stratèges se concentrer sur Pinterest en raison de sa popularité, pas nécessairement parce qu’il y avait une corrélation claire entre les utilisateurs, le comportement et les opportunités commerciales de Pinterest. Cela est également vrai pour les plates-formes les plus populaires ou émergentes.
Lorsque vous commencez par les objectifs commerciaux, la technologie sociale et les communautés qu’elles touchent sont évaluées par rapport à des priorités authentiques qui ont déjà l’adhésion des dirigeants. Dans ce cas, nous examinons les piliers commerciaux pour évaluer les critères qui contribuent au succès de toute organisation, qui peuvent inclure les ventes, la satisfaction des employés et des clients, la résonance de la marque, le NPS, etc. Ces piliers représentent les principales mesures d’évaluation de la valeur dans le processus de stratégie d’entreprise sociale.
Par exemple, chaque initiative doit être évaluée au niveau fonctionnel, du secteur d’activité ou de la marque. À partir de là, les idées doivent lier ensemble la valeur à l’organisation (objectifs commerciaux) et également tenir compte de la capacité d’exécution de l’équipe. Évaluer les idées de cette manière permet de hiérarchiser les opportunités tout en découvrant les besoins, la formation, le support ou les actifs nécessaires pour une exécution correcte.
Dans quelle mesure est-il important d’impliquer la suite C dans la stratégie d’entreprise sociale ?
Au cours de nos recherches, nous avons appris que lorsque les médias sociaux imprègnent l’entreprise, ils le font généralement à partir du service marketing ou des communications. Habituellement, un champion des médias sociaux rallie l’adoption au sein de l’organisation. À mesure que le social devient plus répandu dans la société, de plus en plus de champions apparaissent dans toute l’entreprise, y voyant une opportunité d’améliorer leur façon de faire les choses aujourd’hui. Au fur et à mesure qu’elle prend de l’ampleur, elle crée une vague de fond interne qui nécessite finalement un budget, des ressources, une formation et une gouvernance pour soutenir l’expansion et introduire des normes et des objectifs à l’échelle de l’entreprise.
À ce stade, le social atteint généralement un plafond qui nécessite le parrainage de la direction pour véritablement transformer la façon dont une entreprise perçoit le potentiel du social. Toute personne expérimentée dans la gestion du changement comprendra que la transformation systémique se produit du haut vers le bas. Gagner l’adhésion, plaider la cause, lier les stratégies aux objectifs commerciaux, apprendre le langage de la C-Suite, c’est ainsi que les stratèges peuvent gagner du soutien et apporter le changement qu’ils souhaitent voir. Cela est vrai pour plus que les médias sociaux bien sûr. Mais à cet égard, il est impératif de faire participer la C-Suite au lancement d’initiatives d’entreprises sociales productives.
Pourquoi recommandez-vous un plan triennal? Est-ce réaliste, compte tenu du rythme des changements technologiques?
Si c’est une chose sur laquelle nous pouvons parier, le changement n’est pas seulement nécessaire, il est lent à apprécier et finalement à se déployer. Un plan triennal est suffisamment éloigné pour tracer une voie de transformation mais également tangible dans le sens où de vrais programmes peuvent être déployés maintenant et dans la durée au profit des clients, des employés et du résultat net.
N’oubliez pas que le social business n’est pas une question de technologie ; il s’agit d’atteindre des buts et des objectifs en améliorant les relations, en favorisant les transactions et en améliorant les expériences par le biais de canaux pertinents. La technologie et les canaux évolueront toujours et en tant que tels, ils deviennent des catalyseurs pour un objectif supérieur. Il s’agit de la poursuite continue de la pertinence.
Visualiser l’ADN des entreprises sociales prospères
Via Vala Afshar…
Via Mark Smiciklas…
