Aucune marque ne veut se retrouver prise dans une crise des réseaux sociaux, mais chaque marque doit s’y préparer.
C’est l’une de ces choses de type « espérer le meilleur, se préparer au pire ». Comme l’assurance.
Vous ne pouvez pas vous permettre, ainsi que votre équipe de communication, d’aller dans le déni et de prétendre que cela ne pourrait jamais arriver.
Un tweet viral, « n’y a pas réfléchi ».
Une capture d’écran SnapChat.
Un employé se connectant au mauvais compte.
C’est tout ce qu’il faut pour avoir une crise sur les mains, mon ami. Et si cela se produit, vous avez besoin d’un plan de match, et vous en avez besoin d’un mauvais.
Voici ce qu’il devrait inclure.
1. Déterminez s’il s’agit ou non d’une véritable crise des médias sociaux
Tout d’abord, la situation est-elle vraiment une crise ? Il y a une grande différence entre une situation délicate et un véritable désastre.
Bien sûr, les deux sont mauvais, mais la variance entre eux dicte la façon dont votre marque doit réagir, vous voulez donc évidemment vous assurer que la crise est réelle et que vous ne réagissez pas de manière excessive. Personne n’aime une reine du drame.
Posez-vous la question : cela aura-t-il un impact réel et durable sur notre marque ? Cela aura-t-il un impact sur les résultats de l’entreprise ou s’agit-il simplement de discussions ?
Nous l’avons tous vu : un ami Facebook s’indigne totalement et se lance dans une tirade sur une marque pour quelque chose qui n’est même pas grave. Et nous avons tous cet ami qui a besoin qu’une marque soit en colère à tout moment pour survivre sur les réseaux sociaux. C’est ce qu’ils sont, et nous les aimons de toute façon.
Avec la facilité avec laquelle les gens deviennent des guerriers du clavier et la rapidité avec laquelle quelque chose peut devenir viral, toutes les situations délicates n’auront pas un impact. Il est parfaitement possible de passer de la plupart sans passer en mode de crise à part entière.
Cependant, lorsque les choses deviennent plus sérieuses, c’est lorsqu’une situation éloignera vraiment les clients et aura un autre impact durable sur votre entreprise, vos employés, etc.
Seule votre marque connaît suffisamment vos clients pour déterminer cela à propos d’une catastrophe sur les réseaux sociaux, mais lorsque les gens commencent à vous tweeter en colère sur les réseaux sociaux, jetez un œil à qui ils sont. Sont-ils vos clients, votre public ?
Au fond, qui s’en soucie ?
Et je ne veux pas dire ça comme, « Ugh, qui s’en soucie? » Je veux vraiment que vous répondiez à cela. Les gens en colère contre votre marque sont-ils en fait votre public cible ou un public important pour vous, ou sont-ils des personnes en dehors de vos marchés importants ?
Ce n’est jamais agréable d’ennuyer les gens, mais s’ils ne sont pas votre public ou vos clients, ce n’est peut-être pas une crise.
2. Mettez en pause vos publications programmées
Si vous avez déterminé que quelque chose est une crise, la première chose à faire est de passer en mode « contrôle de crise ». Cela signifie ne pas demander aux gens d’acheter chez vous alors que tout Internet est en colère contre vous. Le timing est tout, après tout.
Appuyez sur « pause » sur les campagnes et le contenu que vous aviez prévu de publier sur les réseaux sociaux, et vous voudrez peut-être également envisager de modifier votre emploi du temps sur d’autres canaux en ligne.
L’avantage ici est double :
Tout d’abord, comme mentionné précédemment, une crise n’est pas un bon moment pour faire du marketing et de la vente. Les gens ne sont pas satisfaits de vous, et les gens doivent être heureux d’acheter.
Deuxièmement, cela permet à toute votre équipe de se concentrer à 100 % sur la maîtrise de la crise. Ce devrait être votre priorité numéro un, pas une campagne de marketing qui échouera si tout le monde vous déteste, de toute façon.
3. Reconnaître publiquement ce qui se passe
Rester en contact avec votre public pendant une crise des médias sociaux est tellement, tellement important. Au-delà de la communication efficace des mises à jour, vous devez déjà réconforter les gens en leur montrant que vous êtes là et que vous vous souciez de vous.
Dès que possible, reconnaissez le problème ou la crise de votre marque sur les réseaux sociaux. Même si vous n’avez pas encore de solution ou de mises à jour réelles, publiez quelque chose qui indique à votre public que vous êtes au courant de ce qui se passe.
Cela permet aux gens de savoir que vous avez rapidement abordé le problème et que vous vous souciez de le résoudre, et où ils peuvent aller pour plus de mises à jour.
À ce stade, il n’a pas besoin d’être autre chose qu’un court article sur chaque canal important. Vous pouvez envisager de le republier une ou deux fois dans le même laps de temps pour vous assurer que vos abonnés le voient.
4. Créer un plan d’action de crise sociale
Une fois que vous vous êtes renseigné auprès de votre public et que vous l’avez informé de ce qui se passe, il est temps de passer en mode résolution de problèmes. Il est temps de mettre en œuvre votre plan de communication de crise.
Une partie de la préparation à une crise signifie qu’en plus d’apprendre ces 10 étapes aujourd’hui, vous commencez également à y travailler. Vous avez besoin d’un plan de communication de crise bien avant qu’une crise ne se produise, car il guide votre équipe dans sa réponse.
Fondamentalement, vous voulez décider des mesures que votre équipe prendra pendant une crise, quels membres de l’équipe effectueront chaque tâche et comment vous communiquerez les uns avec les autres et avec votre public.
5. Informez votre équipe
En plus de donner une idée de la situation à votre public, vous devez également absolument tenir compte de toutes les autres parties prenantes de l’entreprise.
La direction exécutive doit évidemment savoir ce qui se passe, comme elle le fait avec tout ce qui arrive à l’entreprise. De plus, ils pourraient avoir à répondre aux questions des gens à ce sujet et devraient être amorcés par une réponse.
Tout support ou position face au client doit également être intégré à la boucle. Ils peuvent avoir des clients et des prospects qui leur posent des questions auxquelles ils doivent se sentir en confiance pour répondre.
6. Travaillez rapidement mais minutieusement
Une crise des médias sociaux n’est pas le moment du perfectionnisme. Vous avez un feu à éteindre, et plus vous attendez, plus il respirera et se propagera.
Votre plan de communication de crise doit être léger et minimal. Une fois la crise terminée, vous pouvez vous concentrer sur les parties moins prioritaires de la gestion de crise – le moment est venu pour les tâches de niveau DEFCON 1 élevées.
Travaillez rapidement, mais aussi avec soin et précision. La dernière chose que vous devez faire lorsque vous faites face à une crise est d’en commencer une autre.
Je ne vais pas mentir, cet aspect est difficile. Tenir la ligne entre « rapide mais efficace » et « bâclé et déroutant » peut être tout un exercice d’équilibre.
7. Donnez à votre public des mises à jour fréquentes
Il est extrêmement important de rester en contact étroit avec votre public au milieu d’une crise sociale.
D’une part, les médias sociaux sont en temps réel et vos publications « expirent » rapidement en termes de portée. Quelqu’un n’a peut-être pas vu votre tweet d’il y a quelques heures, par exemple, mais il est en ligne maintenant.
Mais aussi, les tenir au courant peut aider à apaiser toute personne en colère ou contrariée. Excusez-vous continuellement, faites-leur savoir quelles mesures vous prenez pour remédier au problème de l’entreprise et remerciez-les de leur patience.
Lorsque vous n’avez pas de nouvelles réelles pour les mettre à jour, il est préférable de les garder courtes et douces.
Si vous leur fournissez des nouvelles cruciales, il est préférable de communiquer les faits essentiels ou les plus importants sur les réseaux sociaux et de créer un lien vers une page Web contenant plus d’informations. Quand il s’agit de cela, il est préférable de trop communiquer que de ne pas partager suffisamment, et cela vous permet d’avoir un emplacement central pour les informations plus détaillées.
8. Répondez individuellement aux membres du public concernés
En plus d’envoyer des déclarations générales de votre entreprise à l’ensemble de son public, vous voudrez également vous adresser à toute personne qui contacte directement les médias sociaux.
Évidemment, ne perdez pas votre temps à vous engager avec des trolls et autres, mais les outils de gestion de crise peuvent vous aider à trouver des personnes légitimement concernées, les clients dont vous risquez de nuire aux relations.
S’il s’agit d’un tweet général en colère ou inquiet, faites savoir à l’utilisateur qu’il est entendu et expliquez-lui comment il peut se tenir au courant. S’ils soulèvent quelque chose de spécifique, abordez ce sujet directement du mieux que vous le pouvez. Et si vous ne pouvez pas répondre à la question, soyez honnête, n’essayez pas simplement de l’éviter.
Et pour l’amour des médias sociaux, n’utilisez PAS de réponses automatisées ou prédéfinies dans une crise des médias sociaux.
9. Publiez une réponse détaillée sur votre site Web
Vous vous souvenez de cet emplacement central dont j’ai parlé précédemment ? Parlons-en un peu plus.
Vous voulez un « hub » vers lequel les gens peuvent aller pour obtenir des informations, de sorte que vous n’ayez pas à fournir uniquement des mises à jour 140 caractères à la fois. Il peut s’agir d’un article de blog que vous mettez à jour lorsque vous avez plus d’informations ou d’une page statique.
Ajoutez de nouvelles mises à jour et détails au fur et à mesure que vous les avez, créant une chronologie de la crise vers laquelle vous pouvez diriger les utilisateurs des médias sociaux. Vous pouvez même intégrer des publications sur les réseaux sociaux pour permettre aux gens de voir toutes les chaînes au même endroit.
10. Laissez la poussière retomber
Une fois que vous avez effectué les étapes cinq à neuf, il s’agit en quelque sorte de rincer et de répéter. Vous les parcourrez à chaque mise à jour que vous communiquerez à votre public.
Une fois qu’ils ont fait leur travail, il est temps de laisser la poussière retomber. Avancez, mais n’oubliez pas. Vous ne voulez pas garder l’attention des gens sur la crise des médias sociaux plus longtemps que nécessaire, mais vous ne devriez pas non plus éviter le sujet si quelqu’un d’autre en parle.
À chaque étape de votre crise des médias sociaux, il y a un objectif principal différent. En suivant les étapes de cet article dans l’ordre dans lequel elles sont présentées, vous pouvez vous assurer que vous traitez les choses comme elles sont les plus urgentes.
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