Lorsqu’il s’agit d’efficacité du marketing en ligne et de génération de trafic et de conversions vers un site Web, les marques ont le choix entre de nombreuses options : trafic direct, recherche organique ou payante, e-mail, médias sociaux, bannières d’affichage, trafic de référence, etc. Mais ces les canaux n’ont pas nécessairement le même niveau d’efficacité, selon que nous sommes une petite, moyenne ou grande organisation. Les résultats varieront également considérablement en fonction de l’industrie dans laquelle nous pouvons évoluer – la recherche payante de marque peut bien fonctionner dans les voyages mais moins dans les sports ou la maison et le jardin, par exemple.
Le parcours client vers l’achat en ligne
Une récente Pensez avec le rapport Google examine de plus près des millions d’interactions de consommateurs via Google Analytics afin de comprendre comment les différents canaux de marketing numérique affectent le processus de prise de décision d’achat en ligne. Les résultats sont parfois surprenants et l’outil est dynamique, permettant de comparer l’efficacité des canaux numériques pour les petites, moyennes et grandes entreprises, segmentées selon 19 verticales différentes dans huit pays : Australie, Brésil, Canada, France, Allemagne, Japon , États-Unis et Royaume-Uni.
Certaines personnes pensent souvent à tort que les clients au Canada sont les mêmes qu’aux États-Unis. En explorant comment les canaux de marketing de voyage en ligne pour les petites entreprises au Canada influencent la décision d’achat, par exemple, nous pouvons voir que le trafic direct et la recherche payante générique sont les principaux moteurs, au dernier niveau d’interaction en ligne.
Comment les canaux de commercialisation des petites entreprises de l’industrie du voyage au Canada influencent la décision d’achat
Comparez cela avec les mêmes critères, c’est-à-dire les petites organisations, dans le voyage, mais appliquées pour les clients des États-Unis et nous voyons tout de suite que les canaux de marketing numérique n’ont pas la même influence. En fait, il apparaît assez clairement que le courrier électronique détient un niveau d’influence beaucoup plus important à la dernière étape de l’interaction, du moins par rapport à ce que nous voyons sur le marché canadien.
Comment les canaux de marketing pour les petites entreprises de l’industrie du voyage aux États-Unis influencent la décision d’achat
Nous remarquons également que la recherche payée par la marque et le trafic de référence jouent tous deux un rôle plus important en tant qu’interaction d’aide dans la décision d’achat, en fait un peu plus au Canada qu’aux États-Unis.
Position du canal sur le chemin d’achat
Une petite marque de voyage cherchant à influencer les clients aux États-Unis devrait donc inclure l’e-mail comme élément clé de son approche de marketing numérique, car elle occupe une position influente plus souvent à la dernière étape de l’interaction, c’est-à-dire le commerce électronique (réservations et revenus) sur les sites transactionnels. . Mais comment exactement l’e-mail influence-t-il un voyageur potentiel dans sa décision de choisir un hôtel, un restaurant ou même une destination ? Ou plus précisément, à quelle étape de la prise de décision l’email ou la newsletter aura-t-il son meilleur impact ?
Position de l’e-mail dans le parcours d’achat, dans les voyages, pour les petites entreprises (États-Unis)
Google suggère que, dans la phase initiale de l’entonnoir d’achat, les campagnes par e-mail aident à faire connaître votre produit, service ou destination. En phase médiane, il crée du désir et devrait booster l’intérêt avec des offres promotionnelles, des offres exclusives ou des contenus d’envers du décor, par exemple. Enfin, l’étape finale est celle où nous scellons l’accord. Comme nous pouvons le voir sur le graphique ci-dessus, les campagnes par e-mail semblent être les plus efficaces au début et au milieu du processus de décision d’achat, du moins pour les petites entreprises de voyage, aux États-Unis. Si vous regardez différents pays, les résultats varieront, comme nous pouvons le voir ci-dessous avec les mêmes critères, mais en regardant le marché britannique.
Position de l’e-mail dans le parcours d’achat, dans les voyages, pour les petites entreprises (Royaume-Uni)
Ces résultats corrèlent certaines des différences soulignées précédemment ici sur ce blog lorsque nous avons abordé Différences entre l’achat d’un voyage : les États-Unis et le Royaume-Uni.
L’importance du multicanal
Le marketing en ligne est devenu de plus en plus complexe pour toutes les marques, quel que soit leur secteur d’activité, comme le montre cette analyse de Google. Pour les marques de voyages, cela montre un message clair qu’il ne suffit plus de simplement regarder les bannières d’affichage ou de se concentrer sur la recherche payante de marque pour votre hôtel, compagnie aérienne ou restaurant. Le marketing de voyage en ligne avisé signifie désormais que les marques doivent adopter les différents outils disponibles et les utiliser en fonction de leur efficacité perçue sur chaque marché cible pour la marque.
Au-delà du multicanal, nous voyons maintenant aussi marketing omnicanal dans le voyage, ce qui ajoute des niveaux de complexité lorsque nous savons que les consommateurs utilisent divers appareils et canaux tout au long de leur processus décisionnel. Ainsi, il est important d’avoir une stratégie claire en place et de mesurer les bonnes choses afin de suivre les progrès et d’optimiser la façon dont les dollars de marketing seront dépensés.
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L’article Quel canal de marketing en ligne devriez-vous privilégier ? est apparu pour la première fois chez Frédéric Gonzalo.
