Les communautés en ligne se présentent sous de nombreuses formes et tailles et répondent à un large éventail de besoins. Il n’est pas surprenant que les performances d’une communauté en ligne varient également considérablement. L’une des raisons pour lesquelles certaines organisations n’obtiennent pas les résultats qu’elles souhaiteraient de leur communauté en ligne est un décalage entre le style ou l’orientation de la communauté et le type d’interactions entre les membres et l’organisation. Il existe quatre styles de communautés en ligne : les mégaphones marketing, les générateurs de prospects, les câlins des clients et le centre d’innovation convoité mais souvent insaisissable.
Mégaphones marketing
Ces communautés en ligne passent leurs journées à diffuser des messages à leurs membres. Oui, il y a une discussion occasionnelle, mais leur mission principale est de partager les nouveaux développements et les dernières réalisations avec les clients potentiels et actuels. Cette communauté regorge d’annonces de nouveaux produits, de fiches de produits et de services et d’un article occasionnel sur le leadership éclairé ajouté pour faire bonne mesure. Ce type de tribune numérique répond aux mesures de référencement, mais manque souvent d’engagement réel des membres.
Générateurs de leads
Les communautés en ligne dont la mission est de générer des prospects commerciaux sont les chevaux de Troie du paysage numérique. Les conversations qui ont lieu dans ces communautés sont conçues uniquement pour augmenter les ventes dans cette nouvelle, nouvelle économie. Alors que les interactions visent à stimuler les discussions sur les nouveaux produits et services, les messages sont généralement une autopromotion mal masquée. Et lorsque les prospects sans méfiance se joignent aux discussions, l’équipe de vente sortira de son cheval de bois en ligne pour presser la vente. Actifs au début, les membres harcelés découvrent rapidement le plan d’attaque, l’activité diminue et la communauté s’endort, attendant la prochaine vague de nouveaux membres sans méfiance.
Câlins des clients
Ces communautés en ligne ont toutes les bonnes intentions. Ils sont dotés d’employés compétents du service à la clientèle qui cherchent à aider un membre dans le besoin, à répondre à une question technique ou à faire la lumière sur un problème. Le nombre de « tickets fermés » devient leur étendard de succès. Tout en répondant aux besoins réels des clients – pour toutes les bonnes raisons – la lueur des économies réalisées grâce à la réduction du trafic des centres d’appels clients commence à s’estomper. Dans la suite C, le « Et alors ? » la question n’est pas résolue et la communauté est reléguée à un centre de coûts agréable à avoir.
Centres d’innovation
Ces communautés en ligne ont un pouvoir de star. Dédiés à la réalisation d’une collaboration approfondie avec les clients et les partenaires, ils cherchent à partager des informations, à glaner des idées et à mettre en action les idées révélées au cours des échanges. Les innovations proviennent de nombreuses sources, de sorte que ces centres d’excellence recherchent un engagement continu autour des idées, des préoccupations et des espoirs que leurs membres ont pour les produits et services offerts. Ces communautés identifient les domaines d’amélioration et de croissance pour l’entreprise et fournissent aux membres un retour d’information continu sur leurs contributions. Dotée d’une équipe interne dédiée, les informations recueillies au cours des conversations sont diffusées dans toute l’organisation. Les résultats positifs sont partagés à tous les niveaux de l’organisation afin de maximiser les avantages et l’impact.
Le Net-Net ?
L’intégration organisationnelle d’une communauté en ligne est un indicateur avancé de succès. Les communautés alignées sur les opérations de base d’une organisation ont tendance à avoir le plus grand impact à long terme. Les informations provenant de communautés collaboratives en ligne et partagées au sein de l’entreprise offrent les plus grandes récompenses, informations et innovations. Laisser les clients parler, partager et se connecter peut ouvrir la porte à des résultats précieux pour les membres et l’organisation.
Les communautés en ligne réussies combinent souvent des aspects de chacun de ces quatre styles : partager des informations marketing (Marketing Megaphone), identifier les futurs besoins des clients (Lead Generation), réduire les problèmes et accroître l’intimité avec les clients (Customer Hugs) et collaborer sur les opportunités d’innovation pour les membres et le organisation (Centres d’innovation). Le style initial d’une communauté en ligne façonnera les interactions en ligne de manière puissante et durable. N’est-il pas préférable d’atteindre les stars de la co-création que de se contenter d’un (autre) mégaphone de diffusion ?
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