La semaine dernière, j’ai commencé une série sur la façon d’inclure les médias sociaux dans vos plans de communication de crise. La première partie de la série décrit les cinq éléments nécessaires que chaque plan de communication de crise devrait inclure. Cette semaine, nous aborderons le premier de ces cinq éléments : surveiller les médias sociaux pour prévenir une crise. Commençons par examiner les conversations clés que vous devez surveiller pour éviter une crise potentielle.
Conversations
Les gens parlent de vous que vous écoutiez ou non. Votre présence n’est pas une obligation. La première étape de la planification des communications de crise consiste à apprendre à écouter. Une stratégie d’écoute efficace présente plusieurs avantages :
- Découvrez les signes avant-coureurs d’informations négatives ou fausses qui peuvent déclencher une crise, si elles ne sont pas suivies.
- Identifiez vos principaux détracteurs et chiens de garde ; influenceurs et défenseurs clés.
- Identifiez les canaux de médias sociaux qui conviennent le mieux à votre culture organisationnelle et ceux que vos parties prenantes fréquentent.
- Suivez vos concurrents et découvrez ce qui est engageant et tendance dans votre secteur.
- Découvrez les angles morts éthiques de votre organisation.
Il y a six conversations clés que vous devez surveiller dans votre stratégie d’écoute :
1. Marque (dans les nouveaux médias) : Écoutez ce qui se dit dans l’espace numérique à propos de votre marque ? Il est important de suivre les sentiments (les gens parlent-ils de vous de manière positive ou négative ?) ainsi que les messages clés.
2. Marque (dans Tradition Media) : Écoutez ce qui se dit dans la presse écrite, à la radio, à la télévision et sur d’autres chaînes traditionnelles à propos de votre marque ? Encore une fois, le suivi du sentiment est important.
3. Principaux influenceurs : Écoutez pour identifier les personnes qui chantent vos louanges, prennent votre défense ou vous recommandent simplement aux autres. Ceci est votre graphique d’influence. Connaissez également vos ennemis. Ils sont le côté obscur de vos principaux influenceurs.
4. Interne : Écoutez ce que vos employés pensent de votre organisation. Ont-ils la liberté de parler en votre nom ? Identifiez les constituants internes qui peuvent devenir des ambassadeurs.
5. Compétition : Écoutez ce que font vos concurrents. Qui les recommande ou les critique ? Comment gèrent-ils cela ? Parlent-ils de vous ?
6. Secteur : Écoutez les leaders de votre secteur. Disent-ils quelque chose ou recommandent-ils des ressources qui peuvent vous aider ? Suivez-vous l’actualité et les influenceurs de votre secteur ?
Configurer un tableau de bord
Comment allez-vous surveiller ces conversations ? Tout d’abord, mettez en place un tableau de bord de suivi. J’espère que vous disposez déjà d’un système de surveillance des mentions de votre marque en ligne, mais si ce n’est pas le cas, vous devrez en créer un. Pour rationaliser vos opérations sur les réseaux sociaux, utilisez un système où vous pouvez surveiller, publier et mesurer le tout en un seul endroit. L’objet de ce système est de couvrir autant que possible le Web, y compris les blogs, les services d’actualités et tous les canaux de médias sociaux.
Il existe des outils pour tous les budgets. Un aperçu suit. Je tiens à mentionner qu’il ne s’agit pas d’une liste exhaustive et je vous suggère de faire vos devoirs.
Pas de budget : Hootsuite, Google Alerts, Social Mention et autres
J’ai trouvé que Hootsuite est l’outil gratuit le plus complet (et le plus fiable) pour surveiller le bavardage de base sur les réseaux sociaux à ce jour. Hootsuite propose également de bonnes applications pour tablettes et téléphones. Le service est « dans le cloud », ce qui signifie qu’il n’est pas hébergé sur votre appareil, vous pouvez donc vous connecter à votre compte n’importe où, à tout moment et depuis n’importe quel appareil.
Avec la version gratuite de HootSuite, vous avez la possibilité de surveiller les comptes de Twitter, Facebook, LinkedIn et Google Plus. Il existe également des applications pour Instagram, YouTube, Evernote et autres. Vous êtes autorisé à contrôler ces comptes par un administrateur et vous pouvez surveiller (et publier sur) un maximum de cinq comptes de médias sociaux. De plus, HootSuite propose des analyses de suivi très basiques si vous utilisez le service comme SMMS. Plus d’outils sont offerts via une mise à niveau payante.
Les alertes Google et Google Analytics sont faciles à configurer et couvrent les mentions sur le Web, mais le géant de la recherche n’est pas aussi puissant pour les plateformes sociales. Google ne surveille pas les messages Twitter ou Facebook individuels, vous manquerez donc certaines conversations si Google est votre seul ensemble d’outils. Cependant, Google Analytics a lancé un nouvel ensemble de rapports sociaux au printemps 2012 (lien ci-dessus) qui peut vous aider à identifier les modèles de trafic social.
Avec Google Alerts, vous pouvez programmer plusieurs recherches de mots clés à surveiller et contrôler la fréquence à laquelle vous recevez des notifications : au fur et à mesure, une fois par jour ou une fois par semaine. Si vous surveillez une crise, nous vous suggérons d’utiliser « au fur et à mesure.
Petit budget : Sprout Social, Hootsuite Pro
Quand on dit petit budget, on parle de moins de 50 $ par mois. Hootsuite Pro coûte désormais 8,99 $ par mois et offre des profils illimités sur les plates-formes prises en charge par Hootsuite, un administrateur supplémentaire, une intégration avec Google Analytics, des flux RSS illimités, l’intégration de Facebook Insights, une option d’archivage et l’accès à davantage de rapports de données. Une liste actuelle de ce que vous obtenez pour votre argent peut être trouvée ici. Hootsuite ne recherche pas sur Internet en général. Vous devrez compléter par une recherche sur Internet telle que Google Alerts. Pour moi, le plus gros inconvénient est que l’analyse coûte plus cher. Vous recevez un rapport gratuit et des frais supplémentaires s’appliquent pour les rapports avec le plan Pro.
Sprout Social est un tableau de bord de surveillance et de publication sociale peu coûteux mais expansif (CKSyme Media Group est une filiale). Leur plan de base à 59,00 $ par mois. Ils ont également un plan au niveau de l’entreprise. Voir leurs plans tarifaires ici. Ils sont un outil de surveillance et de publication et offrent un bon nombre de rapports d’analyse.
Il existe une abondance d’outils d’écoute des médias sociaux à petit budget et vous voudrez peut-être toujours compléter vos outils payants. Par exemple, j’utilise un service appelé tweepsmap pour afficher géographiquement l’emplacement des abonnés, car le plan Sprout Social de base n’offre pas ce service. Les outils de cette catégorie de prix ont des fonctionnalités différentes, alors assurez-vous de savoir ce que vous obtenez. Voici une liste assez complète d’outils gratuits et payants de Pam Dyer sur Social Media Today.
Gros budget : Radian6, Scout Labs (Lithium), Involver, Meltwater Buzz, Argyle Social, Wildfire, Expion et bien d’autres)
Si vous êtes une marque au niveau de l’entreprise, vous avez besoin d’un plan qui peut s’adapter à votre utilisation des médias sociaux dans vos opérations commerciales avec un accès pour plusieurs administrateurs et emplacements. Voici une liste d’outils de niveau entreprise de Jeremiah Owyang (altimètre) ainsi que de bonnes informations supplémentaires sur l’écoute des médias sociaux.
Stratégies d’écoute
Qu’est-ce que tu écoutes ? Dans les communications de crise, recherchez les signes, les avertissements et les modèles qui peuvent inclure un ou plusieurs des éléments suivants :
- fréquence et intensité des conversations
- sentiment ou ton des messages et des modèles
- principaux fans ou critiques, et fréquence de leurs messages, et quel est leur message clé
- informations incorrectes, citations erronées et calomnies
- une séquence de commentaires qui révèle un angle mort organisationnel ou une « balle qui a été lâchée »
- Demandes légitimes d’informations en cas de crise
- Incidents négatifs qui pourraient dégénérer en crise
- Dernières nouvelles concernant la marque, en particulier des médias non traditionnels influents
La prochaine étape consiste à mettre en place un protocole de réponse pour vos réseaux sociaux. C’est notre sujet dans la pièce suivante. Comme toujours, veuillez laisser vos pensées et commentaires ci-dessous.
