Mise à jour : lorsque j’ai écrit le message il y a 10 jours, je ne savais pas que Twitter deviendrait, si tôt à nouveau, une plate-forme cruciale pour l’engagement mondial contre les attaques en France. Sans parler de l’endroit où, comme le souligne Frank Bruni du New York Times, les experts du clicker-happy se ridiculiseraient à nouveau.
J’ai souvent pensé que si Twitter, malgré son statut actuel assiégé, n’existait pas, il faudrait l’inventer. Quelle a été la première réaction de tout le monde à la chute de Fox Sports pendant le premier match des World Series ? C’est vrai : connectez-vous à Twitter. Et quand un Kardashian fait quelque chose de scandaleux ? Découvrez-le sur Twitter. Et où les politiciens hachent-ils leurs positions respectives ? Twitter, bien sûr.
Twitter est peut-être le premier utilitaire essentiel au monde. À l’exception flagrante de la Chine, c’est là que se rend la majeure partie de l’humanité lorsque les jetons sont tombés à l’extérieur de leur maison, où ils cherchent un accès non filtré au tribunal de l’opinion publique mondiale. Si les journaux étaient autrefois « le premier brouillon de l’histoire », alors Twitter est les notes de cours. Tout aussi important, bien que moins évident, c’est l’épine dorsale de ce que nous appelons « l’écoute sociale », la plus populaire de toutes les catégories d’entreprises sociales et peut-être la plus révolutionnaire. Sans Twitter, il n’y aurait pas de « social listening ».
L’une des questions que je pose fréquemment aux praticiens de la marque des réseaux sociaux dans les grandes entreprises lorsqu’ils sont invités à #SMTLive, ou lorsque je participe à des panels ces jours-ci, est « qui dans votre entreprise voit vos données sociales ? Qui passe réellement devant le Commandement ? Centre? » C’est quelque chose que notre ami et conférencier de Social Shake-Up, Andrew Bowins, a compris lorsque nous avons visité pour la première fois le Social Command Center de MasterCard, stratégiquement implanté au centre même de l’atrium conçu par IM Pei dans leur siège mondial à New York. Bowins a noté que le fait que les principaux dirigeants passent régulièrement devant les tableaux qui capturent les conversations sur la marque du monde entier – et en temps réel – a eu d’énormes implications pour la culture de l’entreprise.
De plus, l’écoute sociale est l’un des segments à croissance rapide de la « technologie sociale » – en témoigne le récent cycle de financement d’un leader comme Brandwatch ou Hootsuite qui a obtenu le statut de « Licorne ». Même les marques traditionnelles dans des secteurs tels que les sociétés pharmaceutiques et financières peuvent « écouter », même si elles sont paralysées pour répondre ou publier.
Et quel est le cœur de l’écoute sociale ? Twitter, haut la main, de toutes les plateformes. Facebook est devenu très économe dans ses données publiées, LinkedIn n’a jamais partagé, et tandis qu’Instagram et Pinterest se joignent à l’écoute mondiale, leurs audiences sont toujours discrètes et non centrées sur le texte. Si vous pensez toujours que l’écoute implique la parole, alors ce ne sont pas les plateformes sur lesquelles vous pouvez compter.
Notre ami Tim Hayden de Zignal Labs, qui analyse les données Twitter aux côtés de la télévision, de la presse écrite et de nombreuses autres sources de médias numériques, déclare que « pour chaque marque et ses parties, il serait difficile de proclamer Twitter comme la source ultime de données. Parce que Twitter est le plus grand réseau social public, c’est certainement un trésor cohérent (c’est moi qui souligne) d’idées et d’observations. Je vois l’augmentation du contenu visuel et vidéo partagé à partir de sources médiatiques accréditées et d’utilisateurs individuels de Twitter, ce qui ne fait que faire du réseau une source plus précieuse pour la veille économique et les études de marché ».
Maintenant bien sûr, avec Twitter (GNIP) annonce qu’ils ne partageront plus librement leurs statistiques de partage, tout cela pourrait être sur le point de changer. Cette décision pourrait éliminer certaines des plus petites plates-formes d’écoute, mais plus important encore, elle crée un précédent prudent. Ou cela peut ouvrir la voie à certains joueurs pour gagner de l’argent avec ce que GNIP leur fournit. Mais peu importe, et dans un avenir prévisible, sans Twitter, il n’y aurait pas d’écoute sociale. Il est vrai qu’à mesure que les plates-formes d’écoute se sont étendues pour inclure les publications imprimées et même la télévision et les informations diffusées, la plus grande source unique de leurs données est Twitter. Certaines plateformes fonctionnent extrêmement bien avec seulement Twitter pour identifier les mèmes, les mots-clés et les influenceurs. Twitter a activement soutenu cet accès avec son acquisition de GNIP en 2012.
« Le plus grand impact de l’acquisition de GNIP est qu’aucune entreprise n’est privilégiée dans son accès aux données Twitter », a déclaré Hayden. « Certains outils et plates-formes qui fonctionnaient avec Twitter avant 2012 bénéficiaient d’un accès aux archives de Twitter et à d’autres données associées circulant sur le réseau, contrairement à de nombreux autres outils. Aujourd’hui, GNIP met ces fonctionnalités, et plus encore, à la disposition des entreprises qualifiées à un certain nombre de prix. »
Cela contraste avec la façon dont Facebook et LinkedIn jouent : « Chaque réseau social a des dispositions différentes pour fournir ses données à des tiers. Les performances générales des médias rendent chaque opportunité de surveiller les médias sociaux unique. La règle s’applique cependant toujours : une entreprise ne trouvera quelque chose de valeur dans les données sociales que si elle sait ce qu’elle souhaite trouver ou découvrir », explique Hayden.
L’écoute, bien sûr, n’en est que la moitié : il y a aussi une dépendance accrue à Twitter pour le service client social. Comme le note Daina Middleton, responsable du marketing mondial de Twitter, « les données de Twitter alimentent les entreprises de bien des manières aujourd’hui, des entreprises qui utilisent les données comme modèle commercial principal à celles qui les utilisent pour améliorer les approches commerciales existantes. Par exemple, Twitter est une plaque tournante Chaque jour, les gens se connectent directement avec les compagnies aériennes, les opérateurs mobiles, les détaillants, les développeurs d’applications et d’autres pour obtenir de l’aide. Boulangers sociaux, 80 % des demandes de service client sur les réseaux sociaux se produisent sur Twitter. » Et c’est un sujet pour un autre article. Mais pour la valeur des nouvelles, il n’y a pas d’autre substitut.
« Il ne fait aucun doute que les nouvelles finissent sur Twitter, peu importe où elles ont commencé ou sont nées. Il est indéniable que Twitter est devenu le ciment et le tissu conjonctif du monde des médias », déclare Hayden.
Rédigé avec l’aide et les conseils d’Andrew Hutchinson, SMT Content Hacker
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