Il n’y a pas que vous et votre Page – selon une nouvelle étude de BuzzSumo, le nombre moyen d’engagements avec des publications Facebook créées par les marques et les éditeurs a chuté de plus de 20 % depuis janvier 2017.
BuzzSumo a analysé plus de 880 millions de publications Facebook provenant de pages d’éditeurs et de marques au cours de l’année écoulée, notant une nette baisse des engagements depuis début 2017.
Ce n’est probablement pas une surprise pour la plupart des gestionnaires de pages Facebook – la portée organique sur Facebook est en déclin depuis la fin de 2013, selon divers rapports, avec des modifications continuelles de l’algorithme du fil d’actualité réalignant la priorité de ce que les utilisateurs voient.
En effet, au cours de la dernière année, l’algorithme du fil d’actualités de Facebook a connu une série de mises à jour qui pourraient contribuer à ce déclin :
- En août de l’année dernière, Facebook a annoncé une mise à jour du fil d’actualité axée sur l’amélioration de la pertinence individuelle des histoires présentées à chaque utilisateur.
- En janvier, Facebook a publié une mise à jour du fil d’actualités qui cherchait à mieux identifier et classer le contenu authentique
- En mai, le fil d’actualité a subi un autre ajustement, cette fois pour réduire la portée des liens vers des sites couverts de publicités.
- Toujours en mai, Facebook a publié un changement dans le fil d’actualités visant à réduire la portée des appâts cliquables
- Et plus tôt ce mois-ci, Facebook a réitéré le besoin d’optimisation mobile, mais annonçant que les liens vers des pages optimisées non mobiles seraient pénalisés.
Mais là encore, aucun de ces changements n’est individuellement corrélé à la baisse constatée par BuzzSumo, qui, comme vous pouvez le voir, évolue de manière significative en janvier.
Comme indiqué ci-dessus, la mise à jour du fil d’actualités de janvier axée sur le « contenu authentique » n’est probablement pas la cause de cette baisse – qui visait davantage à éliminer les publications qui cherchent artificiellement à jouer avec l’algorithme en demandant des likes et en poussant la portée du contenu en temps réel. Peut-être que la concentration accrue de Facebook sur le matériel en direct et en temps réel a eu un certain impact, mais il semble peu probable que ce soit la cause de cette baisse de janvier.
Ce qui est plus probable est en fait une autre mise à jour du fil d’actualité introduite en juin 2016, qui met davantage l’accent sur le contenu publié par les amis et la famille par rapport aux publications de la Page. Facebook cherche toujours à amener les gens à partager plus de mises à jour personnelles, et ces mises à jour génèrent plus d’engagement, ce qui maintient les gens sur la plate-forme plus longtemps, tout en fournissant à Facebook plus de données pour alimenter leur ciblage publicitaire.
En termes de changements de fil d’actualité, celui-ci semble être le plus important de ces derniers temps, mais là encore, les impacts de cela auraient été évidents plus tôt dans le graphique de BuzzSumo. Peut-être que Facebook a augmenté le volume de cette mise à jour en janvier ? C’est évidemment impossible à savoir, et Facebook ne révèle pas grand-chose sur le fonctionnement interne de leur équipe de fil d’actualité.
En ce qui concerne les publications, en particulier, qui stimulent (ou non) l’engagement, BuzzSumo a constaté que :
« La plus forte baisse d’engagement concerne les publications d’images et de liens. Selon les données, les publications vidéo ont enregistré la plus faible baisse d’engagement et les vidéos gagnent désormais en moyenne deux fois le niveau d’engagement des autres formats de publication. »
Encore une fois, la vidéo est reine – si vous êtes préoccupé par le déclin de votre portée sur Facebook, alors la vidéo est l’endroit où vous devriez regarder. Bien sûr, les publications vidéo connaissent également une baisse de la portée en ligne avec le changement global, mais elles surpassent toutes les autres et sont probablement votre meilleur pari pour maximiser votre portée sur la plate-forme.
Alors que peux-tu faire? Quelle que soit la façon dont vous le regardez, Facebook est un énorme moteur de trafic de référence pour un grand nombre de sites Web, beaucoup ayant désormais une dépendance établie sur le réseau social pour augmenter leur nombre.
D’une part, ces chiffres soulignent à nouveau pourquoi trop se fier à Facebook est un risque stratégique. Diversifier vos sources de trafic et créer votre propre liste de diffusion est parfois plus facile à dire qu’à faire, en particulier compte tenu de l’échelle de Facebook, mais les chiffres soulignent qu’il est important de réfléchir à la manière dont vous pouvez maximiser vos opportunités en dehors du réseau social.
En ce qui concerne la façon d’améliorer vos performances Facebook, en particulier, il n’y a pas de réponses définitives.
Certaines marques ont réussi à publier moins souvent – en mai, Buffer a expliqué qu’elles avaient pu tripler leur portée sur Facebook tout en réduisant leur production de 50 %. Less is more est une stratégie attrayante, mais il est impossible de dire si cela fonctionnera pour votre entreprise.
D’autres ont commencé à publier plus souvent, ce que Facebook recommande dans leur propre documentation sur la façon dont les journalistes peuvent tirer le meilleur parti du fil d’actualité.
« Postez fréquemment – Ne vous inquiétez pas de la sur-publication. L’objectif du fil d’actualité est de montrer à chaque personne l’histoire la plus pertinente afin que tous vos messages ne soient pas garantis d’être affichés dans leur fil d’actualité.
En fait, Facebook note que certaines Pages publient jusqu’à 80 fois par jour, ce qui semble excessif, mais si l’on considère à la fois les restrictions de portée (moins de 5% de votre audience verra chacune de vos publications) et le fait que la plupart des gens voir votre contenu dans leur fil d’actualité, au lieu de venir sur votre page Facebook, les chances de spammer vos fans en postant ou en republiant sont beaucoup plus limitées qu’auparavant.
Si vous publiez plus souvent et que vous obtenez moins d’engagement par publication, cela pourrait quand même augmenter votre nombre global – bien que vous deviez surveiller vos mesures de rétroaction négative (non suivis et dissemblances).
Vraiment, personne n’a les réponses, car ce sera différent pour chaque Page, chaque public. Le seul véritable moyen de contrer ces déclins est d’expérimenter, d’encourager l’engagement, de susciter la conversation et de générer plus de portée grâce à l’interaction. Cela demande plus de travail, bien sûr, et vous devez ensuite faire correspondre cet investissement de temps supplémentaire avec un retour sur investissement.
Encore une fois, ce sera différent pour chaque entreprise, il n’y a pas de formule magique. Mais la portée de Facebook est clairement en baisse. Cela vaut la peine de considérer comment cela affecte votre processus.
