Presque tous les conseils de marketing de contenu sont répartis dans l’un des deux types de pensées.
Il y a d’abord les conseils tactiques. Ce sont des choses comme les meilleures pratiques, l’optimisation et tout ce qui concerne les améliorations au niveau micro.
Un zoom arrière est un conseil stratégique. Ce sont les considérations qui aident à guider et à organiser nos tactiques. Ils traitent davantage de choses comme la façon dont le marketing de contenu peut être utilisé pour renforcer votre présence en ligne et votre référencement.
Ces deux éléments sont importants et dépendent l’un de l’autre, mais il manque une troisième catégorie qui est rarement prise en compte lorsqu’on parle de succès en matière de marketing de contenu.
Au-delà de la stratégie et de la tactique, il est nécessaire d’avoir un objectif clair qui éclaire toutes vos décisions de contenu. Cet élément ciblé est un élément crucial de tout effort de marketing de contenu cohérent et efficace.
Le but fournit la direction
Comme je l’ai vu d’innombrables fois, les organisations qui créent des marques vraiment convaincantes sont celles qui ont un ensemble clair de croyances qui alimentent leur prise de décision.
Dans quelques autres articles, j’ai soutenu l’importance de commencer par le « pourquoi », comme le souligne la méthodologie du « Cercle d’or » de Simon Sinek. Il se trouve que la hiérarchie des objectifs puis de la stratégie puis des tactiques s’aligne parfaitement sur le cadre du Cercle d’Or.
De la même manière que les organisations axées sur les objectifs peuvent basculer avec agilité entre divers produits et processus, les efforts de contenu axés sur les objectifs peuvent englober un ensemble varié et compliqué de stratégies tout en restant convaincants. Non seulement les organisations axées sur les objectifs racontent des histoires puissantes, mais ces histoires ont tendance à s’emboîter naturellement lorsqu’elles s’inscrivent toutes dans le même sens.
Auparavant, j’ai mentionné comment l’outil de conception en ligne Canva a construit une stratégie de contenu sophistiquée mais cohérente en étant axé sur les objectifs. Malgré le fait que leur mélange de contenu soit assez diversifié, le large mélange fonctionne. Puisque leur message (nous voulons rendre le design accessible) est si clair, leur histoire reste cohérente quels que soient les choix stratégiques ou tactiques qu’ils font avec leur contenu.
Le but ruisselle
Souvent, vous voyez des entreprises ou des organisations qui débutent dans le marketing social ou de contenu et elles sont rapidement très frustrées par leur manque de résultats. Et ce n’est pas non plus faute d’efforts.
En règle générale, le propriétaire d’une petite entreprise a peut-être lu tous les conseils tactiques qu’il a pu obtenir et a peut-être même commencé à se pencher sur des éléments stratégiques, mais a toujours du mal à avoir un impact avec ses efforts.
Même si vous savez qu’un tweet de 100 caractères envoyé un mercredi à 15h00 est idéal, cela ne signifie toujours pas que vous avez quoi que ce soit pour remplir ces 100 caractères. Et ce qui finit par arriver le plus souvent, c’est qu’en cas de doute, les entreprises ont tendance à simplement se promouvoir.
Le marketing de contenu n’est presque jamais bon pour promouvoir uniquement votre produit ou service. Vous devez gagner ce droit de promouvoir, et généralement, vous le faites en fournissant une valeur basée sur les informations des consommateurs.
Le but est l’un des moyens les plus sûrs de vous assurer que vous avez toujours un excellent contenu qui s’aligne sur une histoire spécifique.
En d’autres termes, la finalité alimentera la stratégie qui sera ensuite améliorée par la tactique.
Le contenu est excellent pour communiquer
Non seulement l’objectif est excellent pour inspirer le contenu et aligner vos efforts, mais le contenu lui-même (lorsqu’il est approché de cette façon) communiquera clairement votre objectif et aidera à construire votre public autour de cette cause ou de cette histoire.
En ce sens, le contenu et l’objectif sont symbiotiques l’un avec l’autre – le contenu aide à communiquer l’objectif et l’objectif aide à stimuler la création, la stratégie et la mise en œuvre de contenu.
Ce sentiment exact est exprimé avec force par la légende du marketing numérique Neil Patel. Lorsque je lui ai demandé ce qu’il pensait des raisons pour lesquelles le but est crucial pour le marketing de contenu, voici comment il a répondu :
« Il est très important d’avoir un objectif derrière vos efforts de marketing. Si vous pouvez commercialiser votre entreprise en aidant d’autres entreprises et individus, vous avez beaucoup plus de chances de réussir, par rapport à si vous ne commercialisiez que pour des raisons monétaires.
Par exemple, le marketing en créant du contenu qui éduque est un excellent moyen d’aider d’autres personnes et de générer des inscriptions en même temps. »
L’essence du conseil de Patel (une idée de base qui a fait ses preuves dans la conduite de son propre succès massif) est que le marketing de contenu vraiment génial ne se contente pas de communiquer un message marketing, il renforce cette croyance clé – l’objectif de la marque – à travers la valeur du contenu lui-même livre.
En d’autres termes, non seulement l’objectif améliore le marketing de contenu, mais un excellent marketing de contenu renforcera à son tour votre objectif et développera votre marque.
Vous trouverez ci-dessous trois exemples de marques qui réussissent dans le marketing de contenu en adoptant ce principe.
Bonobos divertit comme il promeut
Bonobos est l’une des marques de mode de commerce électronique à la croissance la plus rapide, et elles ont brouillé les frontières entre le commerce électronique et la création de contenu.
L’histoire qu’ils racontent est qu’ils croient que le shopping est une douleur pour les jeunes hommes professionnels et que cela devrait être amusant, facile, et que vous devriez toujours avoir fière allure et acheter intelligemment.
Chaque actif qu’ils produisent, qu’il soit promotionnel ou non, s’aligne sur cette histoire fondamentalement simple.
Bien que les Bonobos soient en fait assez tributaires des messages promotionnels, leur approche est si rafraîchissante et généreuse (et s’aligne si fortement sur l’objectif de leur marque) qu’elle ressemble rarement à une promotion.
Un exemple qui a fait des vagues dans le monde du marketing numérique plus tôt cette année était un e-mail apparemment régulier avec la curieuse ligne d’objet « =RECHERCHEV (Votre patron est derrière vous). »
Une feuille de calcul qui s’ouvrait pour révéler une expérience d’achat complète de Bonobos exécutée entièrement dans un format Excel apparemment banal était jointe à cet e-mail d’apparence normale.
L’idée – brillamment communiquée – était que pour le jeune homme au travail, ce serait le moyen idéal pour faire du shopping incognito.
Bien sûr, la feuille de calcul était pleine d’appels à l’action et de messages promotionnels, mais l’emballage de ces messages était si créatif et si fortement aligné sur l’objectif de la marque (rendre les achats faciles et amusants pour les jeunes professionnels urbains) que la promotion était un succès fulgurant.
Refinery29 est entièrement axé sur le contenu
Encore plus que les Bonobos, Refinery29 est un pur hybride de contenu et de commerce
Ils occupent un juste milieu entre le magazine, le conservateur et le commerce électronique et tout ce qu’ils font fonctionne parfaitement.
Tout comme les Bonobos, leur histoire est simple – ils croient que la grande mode est quelque chose que tout le monde devrait apprécier, mais que la vieille garde de la mode était lourde, non inclusive et ne parlait pas à la génération du millénaire d’une manière qu’ils comprenaient.
Refinery29 a commencé avec cet objectif, puis a commencé à construire sa marque avec un contenu qui correspond à cette histoire. Commençant dans un petit appartement avec 5 000 $ et publiant un seul article par semaine, ils ont explosé pour devenir l’une des sociétés de médias à la croissance la plus rapide avec plus de 1 800 articles publiés chaque mois.
Ce que Refinery29 fait si bien, c’est qu’ils ont construit un public qui est prêt à les recevoir, qu’ils fournissent du contenu ou du matériel promotionnel. Ils sont si réceptifs à ce contenu parce qu’ils adhèrent à l’objectif de Refinery29.
Pour rendre ce point encore plus clair, Refinery29 ne se présente même pas comme un magasin de commerce électronique. Il s’agit beaucoup plus d’une entreprise axée sur la rédaction avec la fonction d’achat (c’est l’option de menu la plus à droite comme pour suggérer qu’elle manque d’emphase) comme une valeur ajoutée plus qu’autre chose.
Imaginez si les ajouts sur papier glacé et les articles chics de Vogue avaient une option d’achat en un clic. Néanmoins, cette fusion de la marque, de l’objectif et du contenu a transformé Refinery29 en un mastodonte du commerce de la mode.
Chipotle donne une âme au fast-food grâce à un contenu créatif
En 2015, Fortune a publié sa liste souvent citée des « marques les plus admirées ». Alors que certains sur la liste n’ont choqué personne, il y avait un nouveau venu qui a battu un géant.
Cette entreprise était Chipotle, et ils se sont classés au 44e rang, deux places au-dessus de nul autre que le titan de l’industrie McDonald’s.
Depuis ses débuts en 1993, Chipotle avait fait en 22 ans ce que McDonald’s ne pouvait pas faire avec des milliards de dollars de marketing et une valeur de marque accumulée s’étendant sur plus d’un demi-siècle. Chipotle a construit une marque de restauration rapide réussie, rentable et efficace avec une vraie âme.
Non seulement les clients aiment leur nourriture, mais ils l’adorent vraiment. Les clients de Chipotle admirent également la marque et leurs politiques envers l’environnement et leurs travailleurs.
À une époque où chaque mouvement de l’industrie de la restauration rapide est critiqué, Chipotle semble se positionner comme l’antithèse de cette presse négative.
Bien que cela soit dû en grande partie aux politiques, à la gestion et aux engagements de Chipotle ; tout cela n’aurait pas le même pouvoir marketing s’il n’était pas communiqué avec brio.
Que Chipotle publie une vidéo élégante avec une bande sonore de Willie Nelson commentant l’état de l’industrie agricole, ou une mini-série à part entière se moquant de l’industrie de la restauration rapide, Chipotle maîtrise le marketing de contenu à chaque instant.
Il est révélateur que la série susmentionnée, Élevage et dangereux est (pour citer IMDB) « [a] satire de la longueur qu’une entreprise ira pour créer une image positive. » Cela contraste fortement avec l’authenticité et la vérité auxquelles Chipotle s’en tient à son objectif principal et utilise le marketing de contenu pour diriger la communication de ces efforts.
C’est peut-être l’exemple le plus littéral d’objectif informant votre contenu. Chipotle s’est avéré le maître de cette technique, mais n’importe quelle marque (grande ou petite) peut en prendre une page, Neil Patel, Refinery29 ou Bonobos.
Pour réussir à créer une marque avec un objectif, le marketing de contenu est un excellent point de départ, et le simple fait de suivre cette stratégie contribuera grandement à cimenter l’objectif et les croyances fondamentaux de votre organisation.
Cet article a été initialement publié sur le blog Honigman Media
