La stratégie de segmentation diviser pour régner n’est pas nouvelle lorsqu’il s’agit de stimuler l’engagement numérique et d’attirer différents publics. Pensez au coca et au coca light.
Cependant, la segmentation n’est pas seulement une stratégie pour les grandes marques avec de gros budgets. Se concentrer sur différents aspects d’une marque et les promouvoir individuellement peut offrir des récompenses pour les marques de toutes tailles.
La plupart des spécialistes du marketing sont familiers avec l’idée de segmentation du marché – en identifiant différents domaines d’un marché donné et en les ciblant de différentes manières. La segmentation de la marque est un moyen pour les spécialistes du marketing de pousser ce concept encore plus loin. En divisant les aspects individuels d’une marque en segments, l’organisation est mieux équipée pour faire face aux différents problèmes au sein du marché global.
Une agence de marketing fournit un bon exemple de la façon dont cette stratégie pourrait être mise en œuvre. Une agence peut proposer une longue liste de services, notamment le référencement, le PPC, la gestion de la réputation, la conception de sites Web, la maintenance de sites Web, le marketing de contenu, les campagnes publicitaires intégrées, etc.
Même si le client cible de cette agence de marketing peut être, disons, des PME, chacune de ces PME recherchera une solution à un problème différent. Le propriétaire de PME qui cherche à corriger le cauchemar de nombreuses mauvaises critiques en ligne éprouve un problème différent de celui du gestionnaire de PME qui a désespérément besoin de mettre à jour un site Web datant de 2008.
Dans ce cas, l’agence peut créer une présence en ligne distincte autour de chaque problème en exécutant simultanément plusieurs campagnes marketing à l’aide de différents sites Web, comptes Twitter, profils en ligne, promotions, etc.
Voici comment diviser, conquérir et créer des communautés en ligne :
1. Créez des personas ciblés
Construire une approche multi-campagne réussie ne consiste pas simplement à régurgiter du contenu à l’aide de poignées Twitter supplémentaires ou de nouvelles URL. Tout comme vous segmenteriez l’audience d’un produit ou service principal, vous devrez segmenter les audiences pour les différents aspects de votre marque.
Tenez compte des informations démographiques et comportementales, mais n’oubliez pas de prendre également en compte les points douloureux.
2. Déterminez quels segments offriront le meilleur potentiel de retour sur investissement
C’est un fait de la vie des affaires que les ressources sont limitées, donc cela n’a souvent aucun sens de décomposer chaque segment potentiel pour votre marque. Au lieu de cela, réfléchissez aux aspects de votre entreprise qui offrent le plus grand potentiel pour atteindre les objectifs commerciaux.
Par exemple, vous trouverez peut-être judicieux de créer des campagnes marketing autour de deux ou trois segments seulement.
3. Segmenter avec un objectif
La segmentation d’une marque d’entreprise peut également permettre à l’organisation de lancer des ballons d’essai pour de nouvelles idées et de nouveaux concepts et d’explorer de nouveaux marchés.
Les entreprises de boissons le font de temps en temps, avec de nouvelles boissons énergisantes ou de nouvelles saveurs qu’elles souhaitent développer.
Coke Zero est un bon exemple de campagne de marketing segmentée ciblant un groupe démographique très spécifique : les hommes qui associent les boissons diététiques aux femmes. Il possède son propre site Web et ses propres identités sur les réseaux sociaux, et il incite les visiteurs à « rejoindre la conversation ». De même, son ton est très différent (et plus provocateur) que celui du produit principal de la marque.
Peut-être que l’exploitation de nouveaux marchés n’est pas aussi importante pour vous que d’attirer les meilleurs talents. Cela peut être particulièrement vrai si vous êtes prêt à lancer une nouvelle ligne ou un nouveau service ou si vous êtes en proie à une croissance exponentielle. Dans cette situation, il peut être intéressant d’investir dans une campagne marketing axée sur le recrutement. Construire un segment « carrières » de votre marque peut aider à attirer l’attention de prospects connectés.
4. Segment de recrutement
Pour voir une bonne campagne de recrutement au travail, consultez Life At Google. Il s’agit d’un segment solide et engageant du site Web de Google dédié au recrutement. Le titre de la campagne illustre assez clairement le type de candidat que Google espère attirer : « Apportez des questions. Créez des réponses ». Mieux encore, il supplie son public cible d’entamer une discussion.
Google se connecte également avec son public via Google Plus, Facebook et Twitter des comptes qui partagent du contenu pertinent, tels que des photos de réunions techniques, des conseils sur les CV et des messages de la Journée de l’égalité des femmes. Lorsqu’elle est vue dans son ensemble, la campagne brosse un portrait clair de la culture de l’entreprise – un portrait spécialement conçu pour attirer les meilleurs et les plus brillants de la technologie.
Ce sont, bien sûr, des exemples de grandes entreprises avec de nombreuses divisions diverses et des ressources marketing presque illimitées. Cependant, le concept qu’ils emploient est relativement simple : Segment. Construire. Promouvoir. Engager.
5. Segmentez, mais conservez la cohérence
C’est ce qu’on appelle « la cohérence de la marque ». Bien que les messages varient d’un segment à l’autre, il est important de conserver une apparence cohérente sur tous les canaux et plateformes.
Par exemple, si vous déployez des poignées Twitter distinctes, essayez d’utiliser le même terme de base pour chacune, puis personnalisez le segment à la fin de la poignée – cela pourrait ressembler à ceci : @Web1Reputation, @Web1Design et @Web1Talent .
Les marques capables d’exécuter cette approche multisegment du marketing se donneront les moyens de développer leurs relations, leur fidélité à la marque et leurs profits.
