Si les 42,3 milliards de dollars dépensés en ligne au cours de la dernière saison des fêtes ont appris quelque chose aux détaillants, c’est que capter les clients et leurs dollars en ligne est crucial.
Mais en ligne est un grand endroit. Et le mobile, qui peut sembler être un univers entièrement différent, se profile de plus en plus. Alors par où commencer si vous n’avez pas encore… commencé ? Et qui devrait mener la charge ?
Le commerçant d’aujourd’hui doit avoir une compréhension intime de l’importance du commerce en ligne et mobile, avoir accès à une vaste gamme de données client et une stratégie pour transformer ces données analytiques en expériences en ligne gagnantes.
Dans tous les cas, l’objectif est d’attirer et de fidéliser à la fois les nouveaux clients et les clients fidèles. Qu’ils soient novices ou experts en ligne, les chefs d’entreprise ont besoin de savoir comment y parvenir. La question est : qui au sein de l’entreprise peut incarner ces traits et aider le PDG à diriger le perchoir ? Cette responsabilité devrait appartenir au directeur du marketing.
Un CMO doit être quelqu’un qui comprend de manière unique le marketing, le merchandising, les données, l’analyse et la conception Web, et qui peut également maintenir une structure organisationnelle créative et innovante. L’informatique a tendance à trop s’appuyer sur les données pour le plaisir des données, tandis que les ventes reposent trop souvent sur les revenus et les relations.
Placer le CMO en charge permet le meilleur des deux mondes. Armé de la science de l’analyse des données et de l’art de l’engagement des consommateurs, le CMO est bien placé pour imiter les princes marchands d’antan et rejoindre les rangs de la royauté de la vente au détail. Un bon directeur marketing peut favoriser une culture de test, de mesure et d’apprentissage au lieu de dépendre de conjectures et de subjectivité, ainsi que de tendre la main à ceux qui sont en première ligne des interactions avec les clients pour comprendre ce que veulent ces clients. L’ambitieux CMO sait que le site de son entreprise doit être plus engageant que celui des concurrents, ainsi qu’un lieu de confiance pour les clients, valorisant les produits, services et informations disponibles. Il doit également être une passerelle fiable vers des actions qui augmentent les ventes au-delà de l’achat initial, telles que les ventes croisées et les ventes incitatives.
Quelle est la meilleure façon de faire en sorte que tout cela se produise? Un mot : données.
Les données sont cruciales pour la vente au détail en ligne. Il se présente sous de nombreuses formes différentes, le type principal étant les comportements individuels des visiteurs actuels du site : quel terme de recherche ou quelle page Web les a amenés, à quelle heure et à quel jour de la semaine ils sont le plus susceptibles de s’arrêter, quels achats récents ils ont déjà fait sur place, quelles pages ils visitent et quelles catégories de produits les intéressent le plus. Toutes ces informations pertinentes aident à définir quel est le « meilleur contenu » pour chaque spectateur spécifique. D’autres types incluent les données de gestion de la relation client (CRM) et les données de médias sociaux.
L’aspirant CMO doit ensuite utiliser ces données accumulées pour avoir une perspective sur ce que veulent les clients ; des outils d’optimisation analytique et de personnalisation vous aideront dans cette quête. La segmentation passe au crible les données pour trouver des groupes discrets de personnes ayant des traits et/ou des intérêts similaires, qui peuvent ensuite être ciblés et testés avec un contenu pertinent en fonction de l’activité du site. Des recommandations de produits et d’autres offres sont ensuite fournies en fonction de ce que les différents groupes sont les plus susceptibles d’acheter.
Les outils d’information sur les produits permettent aux clients de mieux comprendre le produit à portée de main : une vue à 360 degrés d’un vêtement ou un gros plan de divers types de matériaux texturés. Le contenu généré par les utilisateurs, comme les notes, les avis ou les commentaires sur les réseaux sociaux, aide et influence également les décisions d’achat. Le CMO avisé utilise toutes ces méthodes pour trouver le délicat équilibre entre intuition et analyse.
