Il n’y a peut-être pas de débat plus brûlant dans le marketing aujourd’hui que le rôle du contenu dans la stratégie marketing d’une entreprise. Des termes comme le journalisme de marque sont apparus comme le désir, le besoin ou peut-être la nécessité d’aller au-delà « Affaires Blogger » est devenu primordial pour rendre le marketing de contenu plus significatif que de simples articles sur un site Web.
Plus qu’un simple moyen de notoriété de la marque, le contenu commence à jouer un rôle plus important dans la façon dont les organisations communiquent avec leur public et il est devenu la pierre angulaire de la stratégie de mise en marché de certaines entreprises, presque comme s’il était devenu le nouvel appel de vente.
Cependant, certains défis demeurent. Le marketing devenant de plus en plus mesurable et la poussée du retour sur investissement marketing plus importante, de nombreuses entreprises ont encore du mal à créer du contenu d’une manière qui aidera leur entreprise et produira des résultats qui satisferont les parties prenantes.
En matière de marketing de contenu, il y a peu de gens plus accomplis que Michael Brenner, qui a passé les dernières années à piloter la stratégie de contenu de SAP pour apporter un changement récent dont je le laisserai vous parler. Michael est un présentateur annuel au très réputé Content Marketing World, où cette année il partagera la scène avec de grands conteurs, dont Kevin Spacey. Michael a également été reconnu sur Internet pour ses connaissances et son rôle dans l’élaboration du marketing de contenu tel que nous le connaissons aujourd’hui, alors quand j’ai eu l’occasion de m’asseoir et de parler à Michael de sa vision du marketing de contenu, du journalisme de marque et de l’évolution du contenu dans la rubrique c-suite, je l’ai pris. Il avait des perspectives vraiment intéressantes que je voulais partager avec vous.
Dan Newmann : Racontez-moi un peu votre expérience passée et ce que vous faites aujourd’hui ?
Michel Brenner : J’ai commencé dans les ventes avec la société Nielsen, fournissant des informations marketing à certaines des plus grandes marques de consommation et de vente au détail. J’ai l’impression d’avoir appris le marketing auprès des meilleurs spécialistes du marketing au monde et tout a commencé avec des données et des analyses. Je suis passé au marketing et je n’ai jamais regardé en arrière parce que je voulais aider les entreprises à résoudre des problèmes à grande échelle. Je crois que c’est ce que fait le marketing. Il devrait chercher à aider les gens. Ce n’est pas un autre mot pour les ventes ou les ventes déguisées. Il s’agit de faire en sorte que les gens vous connaissent, vous aiment et vous fassent confiance.
Après avoir dirigé le marketing pour 2 startups, j’ai passé 7 ans chez SAP à faire du marketing numérique et de contenu. J’ai créé le blog de leadership éclairé de l’entreprise et l’ai configuré comme une salle de rédaction avec un contrôle éditorial total. Et nous avons pu afficher des résultats commerciaux réels en moins d’un an sous la forme de prospects et de ventes réels.
Alors récemment, j’ai décidé de rejoindre NewsCred. SAP était devenu un client après avoir examiné le paysage du marketing de contenu. Je connaissais bien l’entreprise et j’étais vraiment impressionné par la technologie et l’équipe. J’ai donc décidé d’accepter leur offre pour aider d’autres marques à faire ce que nous faisions chez SAP : transformer les marques en véritables éditeurs, en créant du contenu que les gens veulent réellement !
DN : En tant que spécialiste du marketing de contenu, comment définissez-vous le journalisme de marque ?
Mo : Le journalisme de marque, c’est quand une marque est la plate-forme ou le sponsor d’un contenu créé pour l’utilisateur plutôt que pour la marque. Il ne s’agit donc pas de publicité promotionnelle ou insidieusement déguisée. Il s’agit d’un contenu réel créé pour les consommateurs par des personnes soucieuses de créer un contenu de qualité.
Il y a beaucoup de débats sur la question de savoir si le terme « journalisme de marque » est un oxymoron. L’essentiel est que le journalisme se définit par les compétences, l’expérience et le désir de créer un contenu de qualité qui répond aux besoins du consommateur de contenu. Il n’est pas défini par qui paie le journaliste.
DN : Quels sont les plus grands changements dans la façon dont les marques utilisent le marketing de contenu par rapport à il y a seulement quelques années ?
Mo : Les marques commencent à prendre au sérieux le marketing de contenu. Ainsi, ce concept de « centres de contenu » et de propriétés médiatiques sponsorisées par les marques devient de plus en plus omniprésent. Les marques vont maintenant au-delà des textes fondamentaux et des procédures et créent un contenu divertissant, émotionnel et même amusant. Je vois beaucoup plus d’investissements de la part des marques dans des plateformes de contenu journalistique sérieuses à la fin de 2014 et en 2015.
DN : Pensez-vous que les frontières entre les marques et les médias s’estompent ? Si c’est le cas, comment? Si non, pourquoi ?
Mo : Je pense que la raison pour laquelle vous voyez des termes comme « salle de presse de marque », « éditeur de marque » et le « journaliste de marque » très controversé est exactement parce que les lignes se sont estompées. Auparavant, les éditeurs d’un côté créaient du contenu et les marques soutenaient le journalisme avec des publicités de l’autre côté. Désormais, les marques peuvent s’adresser directement aux consommateurs. Et nous écoutons tous de plus en plus les publicités, cela semble donc être une évolution évidente du paysage médiatique.
Ne vous méprenez pas. Je crois toujours à la nécessité d’une couverture journalistique objective. Et je crois que de nombreux éditeurs survivront et même prospéreront. Les marques continueront d’investir pour toucher les audiences des éditeurs. Mais en même temps, les marques embauchent des journalistes, leur donnant le pouvoir d’être objectifs. Et nous laisser tous, en tant que consommateurs de contenu, décider quelles sont les meilleures sources d’information et de divertissement.
Je pense que nous continuerons à voir les lignes s’estomper à mesure que les marques mûrissent en tant qu’éditeurs et que l’efficacité des publicités interruptives continue de décliner.
DN : Quel est votre meilleur conseil pour les marques qui cherchent à maximiser leurs efforts de marketing de contenu ?
Mo : Mon meilleur conseil pour les marques qui cherchent à maximiser leurs programmes de marketing de contenu est de créer du contenu que les gens veulent. Cela doit être une obsession de se concentrer sur le client. Cela oblige les marques à sortir de l’histoire et à faire du client le héros. Les marques qui se concentrent sur cela transformeront le contenu d’un coût en un atout au sein de leur entreprise qui produit un retour sur investissement.
DN : Quel est le prochain grand changement dans le marketing de contenu dont on ne parle pas encore ?
Mo : Eh bien, je ne suis pas assez doué pour voir le coin suivant. Mais comme je l’ai dit, à l’avenir, je vois plus de marques produire du contenu plus divertissant. Aux premiers stades du marketing de contenu, les marques essaient simplement de comprendre ce dont leurs consommateurs ont besoin en matière de contenu. Nous voyons donc beaucoup de listes et d’articles « comment faire » et « qu’est-ce que… ».
Dans les prochaines phases, ils commenceront à agir davantage comme des studios de production et des boutiques de création qui publient du contenu que les gens recherchent pour rire, pleurer ou les toucher d’une manière profonde et personnelle. Le contenu visuel sera la clé. Vous verrez plus d’humour et beaucoup plus d’humanité venant du contenu produit par les marques.
Les marques iront au-delà de l’embauche de journalistes et commenceront à embaucher des comédiens, des scénaristes, des producteurs de films et des conteurs de toutes sortes.
En résumé : Le rôle du marketing de contenu pour les entreprises en est encore à ses balbutiements que certains ne le pensent. Alors que l’adoption se développe et que de plus en plus d’entreprises commencent à comprendre le rôle du contenu dans le parcours du nouvel acheteur, un changement substantiel reste à faire par rapport à ce que nous sommes aujourd’hui.
Le contenu qui nous relie le plus profondément à une marque est rarement le contenu le plus utile. Bien que nous devions certainement tenir compte de ce que les consommateurs doivent savoir sur nos produits et services, ce sera la façon dont nous créons une réponse émotionnelle qui motive l’expérience d’achat humaine.
Merci à Michael Brenner d’avoir pris le temps de discuter de la r(évolution) du contenu avec moi ici sur Forbes. Si vous souhaitez en savoir plus sur Michael, vous pouvez trouver son blog ici. Cet article est apparu pour la première fois sur Forbes et peut être trouvé ici.
