Comme de nombreuses entreprises technologiques à croissance rapide, je suis toujours à la recherche de nouveaux domaines pour faire évoluer et étendre les efforts de marketing du pipeline chez Bizible. Nous avons décidé de mener un test significatif en marketing de contenu, notamment à l’aide de LinkedIn Ads. Après avoir dépensé plus de 50 000 $, je suis ravi de partager avec vous 6 choses que nous avons apprises.
Mais d’abord, récapitulons l’histoire de LinkedIn et qui l’utilise. Il y a de nombreuses lunes, LinkedIn était une place de marché pour les demandeurs d’emploi et les recruteurs. Au fil des ans, cependant, ils ont élargi leur proposition de valeur et leurs offres – de l’édition longue durée aux solutions marketing – et ont évolué pour devenir une plaque tournante professionnelle. Atteignant plus de 100 000 000 de membres avec d’importantes données professionnelles collectées, LinkedIn est un excellent canal pour les spécialistes du marketing B2B.
Démographie des utilisateurs de LinkedIn
La plate-forme de réseautage professionnel offre aux spécialistes du marketing B2B un accès à leurs acheteurs cibles idéaux.
Nous utilisons ces données démographiques pour cibler nos publicités LinkedIn sur les bons prospects. Commençons donc par les 6 enseignements tirés de la dépense de plus de 50 000 $ en publicités LinkedIn.
1) Idéal pour générer des prospects à partir de contenu sécurisé
Les publicités LinkedIn sont vraiment efficaces pour générer des prospects, en particulier à partir de contenu sécurisé B2B, tel que notre AdWords pour la génération de prospects guider. Je recommande de lancer du nouveau contenu toutes les ~6 semaines pour limiter la fatigue des annonces/offres. Les CPC sont significativement (5 – 10X) plus élevés que de nombreux autres canaux, mais convertissent beaucoup plus que les autres réseaux sociaux. Au final, nous considérons que le rapport coût/client est efficace.
Pas étonnant, mais nous ne sommes pas seuls. LinkedIn est le choix numéro un des spécialistes du marketing B2B pour les sites de médias sociaux. Les utilisateurs du site de réseautage professionnel forment de nouveaux contacts professionnels et établissent des relations, ce qui le rend idéal pour le marketing auprès des acheteurs commerciaux.
Cependant, nous avons remarqué que les CPC ont considérablement augmenté pour atteindre des niveaux de clics similaires au cours des 10 derniers mois :
Nous pensons que cela est en partie dû à la fatigue du public, mais nous pensons également que la concurrence externe sur le public joue également un rôle. Voici ce que le directeur financier de LinkedIn, Steve Sordello, a déclaré lors de leur appel aux résultats d’octobre :
Les clients existants augmentent leurs dépenses globales avec LinkedIn alors que la proposition de valeur du marketing de contenu continue de résonner. Ceci est illustré par une croissance substantielle du nombre de clients achetant plusieurs produits, augmentant de plus de 60 % d’une année sur l’autre.
Ainsi, alors que le CPC peut augmenter, le nombre d’acheteurs sur LinkedIn augmenterait.
2) Le ciblage avancé nécessite une attention particulière
LinkedIn propose de nombreux pivots professionnels, contrairement aux autres réseaux publicitaires. Utilisez-les là où cela a du sens. Gardez un œil sur l’évolution de l’audience. Si vous limitez une taille d’entreprise spécifique et que la taille de l’audience diminue de 3 %, mais que le CPC augmente de 30 %, il sera probablement moins cher de garder les déclarants légèrement ouverts.
Les trois options de ciblage non standard que j’utilise pour garder le contenu pertinent et les offres intéressantes pour notre public cible sont :
- Fonction et niveau du poste
- les industries
- Taille de l’entreprise
Une chose intéressante à noter est que l’augmentation de la taille de l’audience en ajoutant plus de pays peut en fait AUGMENTER l’enchère minimum. Certains pays ont une enchère minimum supérieure à celle des États-Unis et du Canada. Il est donc préférable de regrouper les annonces internationales dans leurs propres campagnes.
3) Utilisez les représentants du développement des ventes (SDR) pour améliorer les conversions de prospects en opportunités
Nous avons commencé nos efforts de marketing de contenu sans représentants en développement des ventes (SDR) en place. (Les SDR, au moins dans notre entreprise, appellent tous les prospects entrants, idéalement dans les quelques minutes suivant le téléchargement du contenu et envoient également un e-mail personnalisé). Une fois que nous avons ajouté les DTS, le taux de conversion de prospect en opportunité a augmenté de 68 %.
4) Suivez chaque annonce et utilisez du contenu sponsorisé direct
J’ai écrit sur le suivi du marketing de contenu dans Salesforce, je n’entrerai donc pas dans les détails, sauf pour dire qu’il est extrêmement important d’utiliser différents paramètres UTM pour chaque annonce. Ce qui génère des clics et des prospects peut ne pas générer de revenus.
Auparavant, cela signifiait publier ce qui semblait être un million de mises à jour sur la page de votre entreprise, mais heureusement, au cours de l’été, LinkedIn a lancé le Direct Sponsored Content – alias « dark posts » – qui vous permet de créer des mises à jour sponsorisées à des fins publicitaires sans les publier sur votre mur. .
5) Méfiez-vous de l’utilisateur mobile sur LinkedIn
Dans l’appel sur les revenus d’octobre de LinkedIn, le PDG de LinkedIn, Jeff Weiner, a déclaré que le mobile représentait 47% du trafic total vers LinkedIn. Bien que cela soit idéal pour augmenter les impressions publicitaires, cela est généralement mauvais pour le contenu fermé.
Sur plus de 7 500 clics que nous avons générés à partir des publicités LinkedIn, le taux de rebond sur mobile était de 26 % supérieur à celui sur ordinateur, ce qui entraîne des coûts de prospect plus élevés.
Heureusement, nous avons constaté que pour nos annonces, seuls 30 % des clics en moyenne provenaient d’un appareil mobile :
6) Plus de travail est nécessaire pour en faire une classe mondiale
Bien que LinkedIn Ads ait été une aubaine pour notre entreprise, il existe encore un certain nombre d’améliorations qui peuvent être apportées pour en faire une véritable plateforme publicitaire de classe mondiale. Voici ma liste de souhaits :
- Cibler les ordinateurs de bureau et mobiles séparément (comme Facebook) ou au moins autoriser un modificateur d’enchères pour mobile (comme Google). Le trafic sur ordinateur et sur mobile est intrinsèquement différent, ce qui nous permettra de tenir compte des conversions de page de destination inférieures à partir du mobile et d’adapter l’offre et la publicité aux écrans plus petits.
- Ajouter des groupes au sein des campagnes avec des critères de ciblage distincts (comme Google). Cela nous aidera à garder nos comptes publicitaires organisés puisque nous pouvons créer jusqu’à 10 campagnes pour un seul contenu si nous voulons tester différentes options de ciblage.
- Fournir des mesures de portée et de fréquence (comme Facebook). Cela nous aidera à comprendre dans quelle mesure le contenu est bien reçu et quand il pourrait être temps d’introduire de nouvelles publicités.
- Générez des prospects directement à partir du contenu (comme Twitter). Un format d’annonce de génération de prospects qui pourrait contourner la page de destination augmenterait considérablement les conversions et l’efficacité globale de la campagne.
- Dites-nous quelles compétences génèrent des clics (comme Twitter). Lors de l’exécution d’une campagne basée sur les compétences, il n’est pas possible de voir quelles compétences génèrent les clics, sauf si vous créez une campagne pour chacune d’entre elles, ce qui prend énormément de temps. Montrer quelles compétences génèrent des clics, comme le fait Twitter lors de campagnes ciblant des identifiants Twitter spécifiques, nous aiderait à mieux adapter le contenu.
En conclusion, le seul grand élément de LinkedIn est la possibilité d’exécuter de petits tests très ciblés pour le prouver en tant que canal avant d’augmenter le budget. Je recommande fortement à chaque entreprise B2B de tester ce canal et de tirer ses propres conclusions.
