La plupart des sites Web sont conçus de manière assez linéaire, accueillant les visiteurs par la porte d’entrée (votre page d’accueil ou page de démarrage), se dirigeant vers une série de pages intérieures, puis les déplaçant lentement vers la page de contact ou les méthodes de contact. L’expérience de l’utilisateur est orientée vers ce chemin et, dans certains cas, assume ce chemin afin d’obtenir le plein effet de l’expérience de marque/branding de l’entreprise.
Pour de nombreux petits sites Web modernes (sites de 5 à 10 pages), cela reste souvent vrai, car la plupart des visiteurs du site n’arrivent probablement que par cette page d’accueil. Mais à mesure que les stratégies de contenu évoluaient, avec des sites Web comprenant de plus en plus de pages de contenu et des moteurs de recherche livrant plus de visiteurs à des pages spécifiques au cœur de votre site, il devient de plus en plus nécessaire d’évaluer l’efficacité de chaque page et la façon dont elle convertit ses visiteurs.
Chaque page est potentiellement une page de destination.
Pages de destination, pages de capture et conversions d’objectifs
Avant de plonger plus profondément, il est nécessaire de définir une page de destination et une page de capture, et de comprendre en quoi elles sont différentes, et d’objectif de conversions.
Une page de destination est « la section d’un site Web accessible en cliquant sur un lien hypertexte sur une autre page Web, généralement la page d’accueil du site Web. » (définition Google)
Une page de capture est un type de page de destination créée et commercialisée dans le but spécifique d’une conversion d’objectif organisationnel. Le visiteur est dirigé vers cette page dans le but précis de les capturer.
Une conversion d’objectif c’est lorsque soit l’utilisateur atteint son objectif en visitant votre site, le site atteint l’un de ses objectifs, soit l’utilisateur et le site atteignent leurs objectifs au cours d’une visite. (Si vous avez des questions sur les conversions par objectif dans Google Analytics, commencez ici pour une introduction)
Pourquoi ils ne viennent plus devant
L’une des stratégies populaires de ces dernières années a été de développer une stratégie de contenu et le processus de marketing de contenu. La prémisse pour cela, si vous n’êtes pas familier avec cela, est d’utiliser le contenu que vous produisez pour générer du trafic organique supplémentaire sur les moteurs de recherche, le partage et les mentions sur les réseaux sociaux, et pour consolider votre autorité en la matière. Vous voulez être connu, des gens comme des moteurs de recherche, comme faisant autorité sur un ou plusieurs sujets. Ce contenu, généralement hébergé sur votre site Web dans un composant ou une section « blog », devient le « copain » dans l’eau pour attirer les visiteurs.
Mais ce qu’il fait aussi, c’est amener les visiteurs de votre site vers des pages profondes de votre site.
Ils contournent votre page d’accueil et l’expérience de marque que vous vous efforcez d’établir.
Le visiteur est maintenant au plus profond de votre site, et c’est probablement son premier point de contact avec votre site Web, et peut-être avec vous. Ils pourraient ne rien savoir de vous ; pas qui vous êtes, pas ce que vous faites, ni ce qu’ils devraient faire ensuite. Ils ont suivi une piste de contenu dans votre maison par la porte arrière, et vous ne leur donnerez peut-être pas d’indications sur la marche à suivre.
Trouver où atterrissent les visiteurs
Dans notre propre site, par exemple, seulement 5% de tous les visiteurs commencent par notre page d’accueil ; sur les 95 % restants, 1 % proviennent de nos pages « statiques » et 94 % proviennent de l’un de nos nombreux articles de blog. Ce rapport est facile à trouver dans Google Analytics et vous fournit des informations immédiates sur le succès du parcours de vos visiteurs sur votre site. lorsqu’ils sont pris du point de vue de leur zone d’atterrissage.
En utilisant le rapport des pages de destination comme point de départ, vous pouvez rapidement consulter ces données en fonction de la séparation source/support, ainsi qu’évaluer l’efficacité de ces pages sur les conversions d’objectifs ainsi que d’autres métriques (taux de rebond, pages par session, etc. .) et comparez-les aux sessions créées via la page d’accueil. Le but de l’examen de ces métriques serait de voir si ces pages de destination intérieures fonctionnent au niveau que vous souhaitez qu’elles fonctionnent, par rapport au chemin « principal » du visiteur.
Comment se déroulent ces visites d’atterrissage intérieur?
Parcours des visiteurs, conversions et optimisation de la zone d’atterrissage
L’un des exercices que nous recommandons consiste à identifier les types de mise en page de votre site sur lesquels les visiteurs pourraient atterrir, en utilisant le rapport sur les pages de destination comme point de départ. Accédez à l’une de ces pages de destination fraîches, directement à cette page/URL sans passer par aucune autre étape.
C’est la partie du processus qui nécessite le plus haut niveau d’introspection, en portant un regard critique sur votre site sous plusieurs angles comme si du point de vue d’un visiteur pour la première fois.
- quelles seraient vos impressions sur cette page ?
- Auriez-vous une idée de l’entreprise/organisation qui a écrit cette page ?
- sauriez-vous où aller ensuite?
- Seriez-vous intéressé à en savoir plus sur l’organisation?
- voudriez-vous vous engager dans une action Goal ?
Créer des visites réussies quel que soit le lieu d’atterrissage
- Quelle est la personnalité du visiteur qui vient sur cette page ?
- Comment sont-ils arrivés ici et que recherchent-ils d’après ce que nous savons ?
- Quels sont nos objectifs pour ce type de visiteur ?
- Quels sont les obstacles à ce type d’utilisateur pour atteindre ces objectifs ?
- Fournissons-nous une voie claire pour atteindre ces objectifs ?
Oui. C’est beaucoup de travail et nécessite un œil critique voire brutal sur votre propre site Web. Mais n’oubliez pas qu’il s’agit de performances et d’augmentation des objectifs de conversion de votre site Web. En travaillant et en améliorant continuellement votre site en tenant compte de ce qui précède, vous améliorerez également le succès de votre site Web.
« Quand vous vous améliorez un peu chaque jour, de grandes choses finissent par se produire. Lorsque vous améliorez un peu le conditionnement chaque jour, vous finissez par obtenir une grande amélioration du conditionnement. Pas demain, pas le lendemain, mais finalement un grand gain est réalisé. Ne recherchez la grande et rapide amélioration. Recherchez la petite amélioration un jour à la fois. C’est la seule façon dont cela se produit – et quand cela se produit, cela dure. »– Entraîneur John Wooden
