Business-to-Business prospère sur le principe de base simple de l’achat et de la vente. Avec tout le battage médiatique des dernières années concernant les technologies numériques et les médias sociaux, il est facile de perdre de vue ce principe des plus élémentaires, qui existe depuis des siècles. Cependant, l’impact des technologies numériques et sociales sur la nature de l’achat et de la vente ne peut être sous-estimé. Ils ont changé la façon dont les entreprises interagissent et s’engagent dans les actes d’achat et de vente.
Une constante, la recherche en sciences sociales l’a prouvé, est que les actes d’achat et de vente sont dans l’ensemble des activités et des comportements orientés vers un objectif. Ces comportements et activités axés sur les objectifs ont une influence puissante sur la prise de décision dans le monde de l’achat et de la vente B2B. Si puissants, en fait, que les décideurs B2B sélectionnent souvent des stratégies, des plans à court terme et des plans à long terme en fonction des objectifs personnalisés qu’ils peuvent viser.
Les personnalités de l’acheteur représentent des motivations axées sur les objectifs
Au cœur du développement de la personnalité de l’acheteur se trouve l’utilisation d’une méthodologie de recherche et de modélisation axée sur les objectifs conçue pour aller au-delà de la simple compréhension du processus de prise de décision. Il est destiné à identifier et à éclairer les motivations et les émotions axées sur les objectifs, qui révèlent des informations sur le pourquoi et le comment des décisions sont prises. Les personas, en général, proviennent du concept de compréhension des comportements orientés vers un objectif. Ce concept est fondamental pour les buyer personas.
Pour les spécialistes du marketing, le concept et la méthodologie axés sur les objectifs servent de marqueur prêt à distinguer les personnalités d’acheteurs authentiques de la surabondance de contenus de profilage d’acheteurs mal informés se faisant passer pour des personnalités d’acheteurs. Ces profils d’acheteurs mettent essentiellement l’accent sur les vues traditionnelles des acheteurs basées sur les processus et les exigences des produits.
Le B2B est trop obsédé par le processus et le parcours
Il s’agit d’une distinction importante pour les spécialistes du marketing et les vendeurs qui continuent de chercher à comprendre le pourquoi et le comment de la prise de décision. Le jeu des devinettes continue également, comme en témoignent les diverses enquêtes annuelles montrant que 70 % ou plus du contenu est jugé non pertinent par les acheteurs. Comme mentionné, l’impact des technologies numériques et sociales a rendu ce besoin plus urgent. Il a, à bien des égards, montré à quel point l’approche traditionnelle consistant à comprendre les comportements d’achat entièrement à travers le processus d’achat traditionnel par étapes de sensibilisation-considération-décision est fondamentalement erronée.
L’état actuel du marketing et des ventes B2B est celui d’une fixation continue sur le processus, l’entonnoir ou la nouvelle terminologie de la même chose, le voyage. Cette approche, dans le monde numérique moderne, est très insuffisante pour aider les organisations à comprendre les objectifs sous-jacents qui motivent le pourquoi et le comment de la prise de décision. Pourtant, la fixation continue alors que nous essayons « d’automatiser » ces processus via l’automatisation des ventes et l’automatisation du marketing.
Pour vraiment comprendre ces processus et ces parcours, nous devons le faire en les comprenant dans le contexte d’activités, de comportements et de choix axés sur des objectifs. Sinon, ils n’offrent aucune ou très peu de révélation à la prise de décision axée sur les objectifs. (Une de ces entreprises que j’ai eu le plaisir d’aider à établir cette importante connexion contextuelle est Thomson Reuters, comme décrit par le CMO Tobias Lee et interviewé par le CMO Vala Afshar dans cet article du Huffington Post : Évitez le triangle des Bermudes des pistes.)
Compréhension approfondie des objectifs et des comportements axés sur les objectifs
Comprendre la prise de décision passe par une compréhension approfondie des objectifs sous-jacents, ainsi que des comportements axés sur les objectifs qui motivent les décisions. Quand je parle d’objectifs, je ne le fais pas superficiellement. Cela doit être indiqué car j’ai vu quelques modèles basés sur un profil, mal étiquetés comme un modèle de persona d’acheteur, inclure un en-tête de, Buts, mais ils le font en confondant objectifs et buts. Ils ne le font pas non plus en comprenant les types d’objectifs basés sur la recherche et leur influence comportementale sur les décisions.
Les acheteurs B2B prennent des décisions dans le contexte des objectifs organisationnels et personnels qu’ils peuvent s’efforcer d’atteindre. Ces objectifs peuvent souvent résider à la fois au niveau conscient et subconscient. Ils peuvent aussi souvent être non articulés directement par les acheteurs. C’est ce qui rend la recherche qualitative sur les acheteurs, menée avec les bonnes techniques de recherche pour découvrir les objectifs sous-jacents, si importante pour le développement de la personnalité de l’acheteur..
Acquérir une compréhension approfondie des objectifs et des comportements axés sur les objectifs est ce dont les spécialistes du marketing et les vendeurs B2B ont besoin pour établir le lien avec la compréhension des décisions. Cela aide à éclairer le chemin que les acheteurs empruntent pour atteindre leurs objectifs et leurs relations avec les solutions envisagées. Plus important encore, cela élimine les conjectures sur la façon de communiquer avec les acheteurs. Vous le faites en communiquant et en démontrant comment vous et votre organisation contribuez à atteindre les objectifs.
Prise de décision axée sur les objectifs
Malgré les énormes forces de changement qui se produisent à l’ère numérique, l’achat et la vente fondamentaux dans le B2B restent largement fondés sur des activités et des comportements axés sur des objectifs. Ces activités et comportements axés sur des objectifs mènent à des résultats. Les décisions B2B sont principalement des résultats basés sur des objectifs profonds et significatifs.
La voie pour que les spécialistes du marketing et les vendeurs B2B réussissent aujourd’hui en est une, qui conduit à comprendre la prise de décision axée sur les objectifs. Ce n’est pas la voie rapide et facile promise par des modèles de profilage erronés ou des outils en ligne. C’est un chemin où l’accent et la responsabilité deviennent l’un d’aider les entreprises et les personnes à atteindre leurs objectifs.
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