La légende du baseball, Yogi Berra, a dit un jour :
« Vous devez être très prudent si vous ne savez pas où vous allez, car vous pourriez ne pas y arriver. »
Tout sarcastique mis à part, Berra était sur quelque chose. L’une des clés du succès consiste d’abord à comprendre à quoi ressemble le succès. Ce conseil peut s’appliquer à tous les domaines de la vie et les blogs ne font pas exception.
Les blogs peuvent être un outil de marketing incroyablement efficace, mais vous ne pouvez pas simplement créer un blog et vous attendre à ce qu’il mène au succès. En fait, beaucoup de gens qui bloguent n’ont pas de plan réel au-delà de simplement écrire les articles et voir ce qui se passe.
Une planification efficace ne se limite pas à la simple élaboration d’une stratégie de contenu et d’un calendrier éditorial solides. L’une des parties les plus importantes du démarrage d’un blog réussi que beaucoup ne prennent pas en compte est de définir les objectifs de base dès le départ.
Que vous envisagiez de faire de votre blog un outil de génération de prospects, la pièce maîtresse de votre stratégie de contenu ou simplement un moyen de rendre public les pensées de votre entreprise du point de vue de la marque, il existe toujours un moyen de quantifier ces résultats et les suivre.
C’est le cœur d’une approche axée sur les résultats pour les blogs, voici comment cela se fait.
Comprendre le but de votre blog
Alors, vous voulez créer un blog ? Maintenant, la question importante à laquelle il faut répondre est pourquoi faites-vous l’effort.
Souvent, les entreprises créent un blog simplement parce qu’elles sentent qu’elles doivent le faire. Dans mon dernier article, j’ai cité une statistique d’IBM, et je la citerai à nouveau ici parce que j’estime qu’elle dit tellement de vérité sur l’état lamentable des blogs d’entreprise.
Près de 80% des blogs d’entreprise ont cinq articles ou moins.
C’est un chiffre stupéfiant, mais c’est en fait assez facile à croire. De nombreuses entreprises créent des blogs et s’essoufflent rapidement, en grande partie parce qu’elles ne définissent jamais le succès.
Quand je dis que vous devez définir le but de votre blog, il y a vraiment deux éléments pour le faire.
La première étape consiste à définir l’objectif général de votre blog. Un blog peut être un outil de marketing assez polyvalent qui permet d’atteindre une grande variété d’objectifs, mais la majorité d’entre eux relèvent d’un spectre qui s’étend de l’image de marque aux ventes pures.
Un blog comme celui d’IBM ou de GE ne sera jamais vraiment considéré comme un outil de vente directe. IBM, en particulier, traite avec un trop grand nombre de clients pour que quelqu’un lise leur blog et décide sur-le-champ de devenir client. Au contraire, IBM utilise son blog comme un outil purement de marque, et ils le font très bien.
À l’autre extrémité du spectre se trouve une entreprise comme HubSpot dont le principal outil de vente est son blog. À presque chaque tournant, leurs lecteurs reçoivent un appel à l’action quelconque qui se rapporte directement à l’article de blog qu’un client potentiel lit. Ces appels à l’action fréquents seraient déplacés sur le blog d’IBM, de la même manière que le manque de CTA d’IBM ne ferait pas bien pour le blog HubSpot.
Comprendre l’objectif général de votre blog est la première étape vers la construction d’une approche axée sur les résultats pour les blogs.
Établir des KPI et des modèles d’attribution
La prochaine étape (qui découle directement de la première) consiste à prendre ces objectifs qualitatifs et à les associer à des mesures quantitatives. En clair, vous devez voir quels chiffres vous pouvez consulter pour savoir dans quelle mesure votre blog réussit à atteindre vos objectifs plus larges.
Selon l’objectif général de votre blog, ces KPI varieront probablement. En fait, la plupart des très bons KPI sont en fait des combinaisons de métriques plus élémentaires.
Au lieu de regarder un simple nombre comme les pages vues ou les partages sociaux, il est beaucoup plus logique d’utiliser une métrique mixte (par exemple) comme les partages sociaux et les pages vues. Ce n’est qu’un exemple, mais l’utilisation de ces types de mesures mixtes vous donne une compréhension plus nuancée de votre blog.
Alors que mesurer l’une ou l’autre de ces mesures individuellement peut vous donner une idée de la capacité du contenu de votre blog à attirer l’attention dans un silo, mais les chiffres combinés racontent une histoire plus robuste qui vous donne plus d’informations sur la capacité de votre contenu à engager votre public en tant que ensemble.
En plus de se concentrer sur quelques métriques mixtes, une autre considération importante lors de la création de métriques est de comprendre l’attribution et le parcours client.
Dans un excellent ajout à la série Whiteboard Friday de Moz, le PDG Rand Fishkin discute de ce qu’il considère comme l’idée fausse numéro un concernant le marketing de contenu.
Cette idée fausse est que le contenu mènera directement au résultat souhaité. Que votre blog soit axé sur la construction de votre marque, la stimulation des ventes ou une combinaison des deux, il est extrêmement peu probable que le premier contact que vous ayez avec votre client soit celui qui convertit.
Quelque chose me dit que cette idée fausse est au cœur de la raison pour laquelle 80% des blogs ne dépassent pas les cinq messages. Même s’ils savent ce qu’ils veulent que leur blog fasse et qu’ils aient conçu des indicateurs de performance clés pour mesurer ces objectifs, vous abandonnerez probablement si vous vous attendez à ce que les résultats s’enregistrent immédiatement.
Dans la vidéo, Rand admet que même Moz (qui possède l’un des meilleurs blogs marketing) verra un client interagir avec son contenu en moyenne Sept fois avant qu’ils ne se convertissent.
Cela met en évidence deux points clés. Tout d’abord, le contenu du blog nécessite plusieurs touches pour convertir les clients. La deuxième conclusion qui suit est que pour que vos mesures soient utiles, elles doivent tenir compte du fait que les résultats proviennent d’interactions client à long terme.
Rand nous dit que Moz mesure leurs interactions à l’aide d’outils payants spécialisés comme KISSmetrics, et bien que ce soit une façon très valable de modéliser l’attribution, ce n’est pas la seule façon.
Il existe de nombreuses façons de créer un modèle d’attribution. Une façon consiste à baliser vos liens partagés sur les réseaux sociaux avec des paramètres UTM pour un suivi plus précis dans Google Analytics avec le générateur d’URL de Google.
Des paramètres uniques sont envoyés à votre compte Google Analytics chaque fois qu’une personne clique sur ces liens balisés partagés sur les réseaux sociaux et ailleurs, afin que vous puissiez identifier les URL les plus efficaces pour attirer les utilisateurs vers votre contenu.
Les entreprises raccourcissent souvent ces liens balisés lorsqu’ils les partagent sur les réseaux sociaux pour les rendre plus esthétiques et pour masquer tous les paramètres UTM qui rendent l’URL assez longue, comme on le voit ci-dessus dans ce post Facebook partagé par la marque de vêtements pour femmes, Nasty Gal.
Une fois que vous pouvez identifier la source spécifique de votre trafic et de votre engagement avec votre blog, vous pouvez commencer à combiner ces informations avec vos KPI et mettre en place des tests pour mieux comprendre vos efforts de blogging à l’avenir.
La collecte d’informations précises et pertinentes n’est que la moitié d’être axé sur les résultats avec les blogs. La prochaine étape logique consiste à faire en sorte que vos informations orientent réellement la façon dont vous produisez, promouvez et affichez le contenu de votre blog.
Mesurer, modifier et répéter
Toutes les collectes et analyses de données dans le monde sont une perte de temps monumentale si elles ne changent pas votre façon de faire les choses. Einstein a défini la folie comme « faire la même chose encore et encore et s’attendre à des résultats différents ».
Combien plus insensé est-il alors de savoir (ou du moins d’avoir une bonne idée) de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas et de toujours faire la même chose.
La véritable définition d’une approche axée sur les résultats consiste à modifier systématiquement le processus pour refléter les données de manière cohérente. Des tests réguliers sont la marque de fabrique de la méthode scientifique et devraient servir de moteur pour faire fonctionner un blog axé sur les résultats.
Un exemple fantastique d’une véritable organisation axée sur les résultats sont les scientifiques fous et viraux de BuzzFeed. Étant donné que leur objectif principal est de favoriser le partage social, les principales préoccupations de BuzzFeed concernent l’efficacité de leurs titres et de leurs images. En tant que tels, ils testent des dizaines de permutations différentes en temps réel et tuent tout sauf le meilleur.
Non seulement ils effectuent ces tests rigoureux pour chaque histoire qu’ils publient, mais ils intègrent systématiquement les résultats dans leurs futures itérations, ce qui signifie que leurs titres et leurs images s’améliorent constamment. Après tout, l’évolution a produit les meilleurs virus de la vie réelle, donc la reproduction de cette stratégie de test de « survie du plus apte » conduit naturellement au contenu le plus viral.
Un autre excellent exemple à une échelle plus modeste provient du blog perspicace R29 Intelligence de Refinery29. Leur équipe de blogueurs a décidé de tester les changements de quelque chose d’aussi petit qu’une reconfiguration de leur bouton de partage mobile et social. Le changement est à peine reconnaissable, mais les résultats sont stupéfiants.
Une légère modification de la taille et de la sélection des boutons a entraîné une augmentation de 20 % du partage social global sur leur publication via mobile. Étant l’entreprise axée sur les données qu’elle est, ce changement a rapidement été mis en œuvre à l’échelle du site.
Être axé sur les résultats n’est pas quelque chose que vous devenez, c’est un processus et un état d’esprit. Cela signifie constamment remettre en question les hypothèses et réévaluer ce que vous pensez savoir.
Ne négligez pas l’intuition
Alors que les données conduisent souvent à une meilleure prise de décision, trop compter sur les données peut parfois vous égarer.
Garder la tête baissée et suivre aveuglément les données peut être tout aussi dangereux que de les ignorer. Dans cet excellent article, l’évangéliste numérique de Google, Avinash Kaushik, parle des dangers de choisir les mauvais KPI et de les suivre sans avoir une idée plus large de la situation dans son esprit.
Alors que vous vous dirigez vers la mise en œuvre d’une approche axée sur les résultats, gardez toujours à l’esprit que les données sont destinées à vérifier votre intuition, et non à la remplacer.
Dans ce court mais doux article de Gary Vaynerchuck, il reconnaît que, bien que les données soient importantes, faire confiance à son intuition l’a certainement aidé à choisir une direction générale lorsque les données étaient peut-être rares ou inexistantes.
Une fois que vous avez choisi une direction générale pour votre blog, il n’y a pas de meilleur moyen d’atteindre vos objectifs que d’adopter le bon équilibre entre les données et l’intuition.
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