C’est comme du déjà vu, encore une fois – le célèbre malapropisme de l’icône de la Ligue majeure de baseball Yogi Berra – ne pourrait pas être plus éloigné de la vérité. Mais si Yogi avait ostensiblement connu le même « déjà vu » dont jouissent les futuristes et les observateurs de tendances d’aujourd’hui, je me demande quelle serait son opinion sur les prédictions d’aujourd’hui dans le contexte de la perturbation technologique accélérée du monde des affaires.
J’ai récemment assisté aux conférences annuelles riches en contenu et en conférenciers Pivotcon et TMRE [IIR’s The Market Research Event]. Chaque conférence, qui a attiré un large éventail de marques, de technologues, d’études de marché, de réseaux de médias et d’agences de publicité, de marketing et de communication, a présenté une technologie de pointe en matière d’intelligence et d’analyse des médias sociaux (bien que moins chez TMRE que chez Pivotcon), complétée par des recherches sociales et mobiles. études de cas. Tout aussi important que les discussions sur les perturbations technologiques – mais plus important – était l’intérêt exprimé pour les prédictions de futurologues de renom tels que Jane McConagil, Douglass Rushkoff, Jared Weiner, et les prévisions de data scientists, d’ethnographes et d’analystes de marque.
À TMRE, Malcolm Gladwell a bouclé la boucle, mettant en garde les chercheurs de marché contre la myopie en pondérant les conclusions sur le côté gauche de la courbe en U. Il a cité les recherches de son dernier livre David et Goliath, mettant en garde contre les pièges de la mauvaise exécution des données, par exemple une corrélation à courte vue conduisant à la perpétuation de locaux défectueux, entraînant ainsi des dépenses excessives dans l’éducation publique pour contrôler la taille des classes et la loi californienne des « trois coups ». Alors que les politiques publiques restent inchangées et que les dépenses ont augmenté, les données montrent que l’efficacité de ces politiques a été soit neutre, soit néfaste, voire contradictoire avec les prémisses initiales, c’est-à-dire que les données ne montrent aucune amélioration de l’éducation publique et une croissance exponentielle à une taille sans précédent de la population carcérale de Californie, avec dommages collatéraux très importants.
Alors pourquoi, lorsqu’il s’agit de discuter, d’adopter ou d’exécuter des informations sur les réseaux sociaux riches et facilement disponibles, pourquoi ai-je toujours l’impression de ressembler à Luddite 19e siècle l’intransigeance anglaise de certains dans l’industrie des études de marché ? Résistance au changement? Une suite C à la traîne ? Entropie de silo ? Peur de l’obsolescence ? Insécurité du travail?
Frappant aujourd’hui au cœur même de toute entreprise, la résistance aux bouleversements technologiques dans l’industrie des études de marché semble provenir en grande partie de la peur de l’échec, d’autant plus qu’il n’existe pas de « solution miracle sociale » sur le marché. Les entreprises intrépides, à une extrémité du spectre, reconnaissent que la technologie de l’intelligence sociale progresse rapidement. Ils vont courageusement de l’avant dans les étapes de vérification et d’expérimentation de la plate-forme sociale. D’autres (même l’année dernière !) Et puis il y a ceux, à l’autre bout du spectre, qui ont totalement abandonné l’intelligence sociale, ou qui croient qu’il ne s’agit que d’une « mode ». Peu importe que McKinsey affirme que les entreprises perdent 1,3 milliard de dollars en social !
Selon Brian Solis, gourou de Pivotcon et analyste principal du groupe Altimètre, seulement 3% des entreprises se situent au milieu de ces deux extrêmes et intègrent le social dans leurs opérations.
Le dernier rapport d’Altimeter sur l’état du social business révèle que la plupart des entreprises sont présentes ou engagées dans le social, mais que seulement 3 % sont pleinement engagées. Alors que le social business est considéré comme le principal moteur de l’amélioration de l’expérience de la marque, selon les recherches d’Altimeter, la plupart des marques voient un « chaos social ». Et bien que moins d’entreprises utilisent les données sociales pour obtenir des informations, elles obtiennent des informations plus riches sur les clients lorsqu’elles « expérimentent ».
Le paradoxe est que le Big Data n’est pas nouveau. Lorsqu’il est mentionné dans le monde des affaires d’aujourd’hui, beaucoup se sentent encore submergés par un sentiment de « travail de données ». La bonne nouvelle est que la technologie permettant d’exploiter les données et de fournir une intelligence sociale hautement fiable sur tout le spectre, traduisible en informations exploitables, est arrivée à maturité.
Chez TMRE et sur une note pragmatique, Kevin Thomas de Roush Fenway Racing, vice-président du marketing stratégique au nom de son marketing de parrainage NASCAR, a présenté un modèle formidable pour lancer une initiative sociale dans les entreprises, grandes et petites :
Défis du marché
- Demande croissante de marketeurs pour justifier les budgets
- Des leviers marketing non traditionnels à disposition des entreprises
- Surmonter la décision émotionnelle pour le parrainage
Solution
- Augmenter les ressources internes d’idéation et d’activation
- Tirez parti des canaux en propriété pour offrir une plus grande valeur aux partenaires
- Alignez-vous avec des chercheurs tiers pour fournir des mesures
Retour vers le futur des objets – désormais appelé à juste titre l’Internet des objets – chez Pivotcon Michael Zimalist, vice-président des opérations de R&D chez Le New York Times, a décrit à quel point l’avenir a changé. Contrairement à la tendance des journaux, et en grande partie grâce à la stratégie innovante de contenu social du journal, 2013 a été la première fois en 160 ans que Le New York Times (NYT) les revenus des abonnés ont dépassé les revenus publicitaires. Cela était également dû, en partie, à la campagne expérimentale du journal avec des technologies perturbatrices et une pensée futuriste. Par exemple, NYT a développé une application « Timesean » désormais disponible pour Google Glass, alimentant de riches fenêtres Timesean pour les utilisateurs qui parcourent les villes du monde entier. Le mode opératoire ? Allez là où se trouve l’abonné, par exemple l’écran LED du réfrigérateur domestique. Après avoir fait un pic dans le réfrigérateur, un abonné peut corréler ses informations biométriques à New York Times article nutrition/recette alimente directement sur la surface de l’écran.
Chez TMRE, M. Wiener a mis en garde les chercheurs de marché qui « souffrent essentiellement d’une incapacité instruite » – où la surcharge de connaissances conduit à une myopie extrême, sape l’innovation et sort des sentiers battus. Ou, comme imprimé avec justesse sur les t-shirts Seek Company : Le problème c’est que tout est incroyable et personne ne le voit. L’antidote selon Wiener : « Utilisez des yeux extraterrestres. »
Peut-être qu’un bon point de départ est une nouvelle paire de « spécifications ». Yo, Yogi ! Que diriez-vous d’une application de verre Google de voyage spatial Timesean ?
Chez TMRE, cette pensée futuriste a également été reprise par le vice-président Consumer & Customer Insights Charles Vila chez Campbell Soup Company, qui a déclaré : « Imaginez sortir de votre réalité pour imaginer un futur état de choses modifié. »
M. Vila et son équipe ont découvert un Saint Graal social dans l’Internet des objets :
Le numérique réinitialise les attentes des consommateurs, les valeurs des clients ayant radicalement changé pour inclure « Mon retour sur investissement », alimenté par les expériences de marque personnelles et le service client ET « iHealth 3.0 », une conviction que nous sommes tous responsables de nos actions dans un cadre collaboratif et multipartite. la société – se traduisant par un courant d’intolérance sous-jacent où « je » vous tient responsable de votre mode de vie malsain pour lequel je paie en tant que personne saine et consciente.
Donc, dans nos nouveaux millénaires, il semblerait que Yogi Berra avait raison sur une chose : « Le futur n’est plus ce qu’il était. »
