Le Comité olympique dit que les non-sponsors ne peuvent pas utiliser les hashtags olympiques officiels

Donc, euh, vous devrez peut-être repenser la stratégie de marketing des Jeux Olympiques que vous aviez planifiée.

Selon un rapport d’ESPN, le Comité olympique des États-Unis a envoyé une lettre soulignant que les marques qui n’ont pas conclu d’accords de parrainage avec les Jeux olympiques ne peuvent pas publier sur les Jeux olympiques en raison de restrictions sur les droits d’auteur intellectuels.

La lettre précise que :

« Les entités commerciales ne peuvent pas publier des articles sur les Essais ou les Jeux sur leurs comptes de médias sociaux d’entreprise. Cette restriction inclut l’utilisation des marques déposées de l’USOC dans des hashtags tels que #Rio2016 ou #TeamUSA. »

Attends, hashtags ?

De toute évidence, selon un article du Wall Street Journal, les marques sont en fait des marques de hashtags, ce qui en fait une propriété protégée par la loi américaine. Cela signifie que les entités commerciales qui utilisent ces hashtags enregistrés pourraient potentiellement faire l’objet de litiges.

C’est un cas de droit étrange – BuzzFeed a publié un article sur le problème en février, notant un point d’interprétation pertinent :

« Mais si quelque chose est une marque, cela dépend du fait que les consommateurs la comprennent comme telle. Une marque vous dit qui vend quelque chose ou distingue un produit de la concurrence, comme COCA-COLA pour un soda ou AMERICAN IDOL pour un concours de chant. »

Compte tenu de cela, l’utilisation d’un hashtag semble très différente de l’utilisation d’un nom de marque, et cela est particulièrement pertinent lors d’un événement comme les Jeux olympiques, où un tas de personnes vont utiliser le tag pour participer à la discussion. Je veux dire, c’est à ça que servent les hashtags, non ?

L’objectif principal de la préoccupation des Comités Olympiques concerne les Olympiens avec des sponsors d’entreprise qui ne sont pas également des sponsors officiels des Jeux. Le Comité dit que les athlètes peuvent mentionner un non-sponsor pendant les jeux, et qu’un non-sponsor peut soutenir un athlète, ils ne peuvent tout simplement pas mentionner spécifiquement les Jeux olympiques dans leur contenu.

« … une entreprise qui vend une boisson pour sportifs ne peut certainement pas publier quelque chose des Jeux sur sa page de réseau social ou son site Web. Elle ne fait rien d’autre que d’utiliser les Jeux olympiques pour vendre sa boisson. »

Ce qui a du sens – le Comité olympique essaie de protéger les droits de ses marques partenaires – mais son application est moins claire lorsqu’il s’agit d’entités non liées utilisant des hashtags olympiques officiels.

Selon Gizmodo, il est interdit à toute entreprise dont la mission principale n’est pas les médias d’utiliser des photos prises aux Jeux olympiques, de partager et même de republier quoi que ce soit du compte officiel des Jeux olympiques.

« Est-ce que cela signifie qu’un non-sponsor ne peut pas retweeter le compte Twitter officiel des Jeux olympiques sans faire face à une action en justice? Je suppose qu’il n’y a qu’une seule façon de le savoir. Qui va être la première entreprise à essayer ? »

Dans l’ensemble, il est un peu incertain des sanctions qu’une marque pourrait subir si elle utilisait un hashtag officiel des Jeux olympiques ou faisait une mention spécifique de l’événement. Le Comité cherchera-t-il uniquement à faire appliquer une telle ordonnance aux sponsors sportifs, ou à toutes les marques ?

Pour parier en toute sécurité, vous voudrez peut-être éviter d’utiliser une vision ou des références olympiques tout en montrant votre soutien ou en cherchant à vous lier à la conversation associée.

La société de vêtements de sport Oiselle, par exemple, a déjà commencé à qualifier les Jeux de « grand événement » pour éviter toute complication.

Alors que ce tweet de Nike rend hommage à l’athlète britannique Mo Farah sans mentionner spécifiquement les Jeux.

Le Comité International Olympique a l’habitude de faire respecter les droits de ses marques partenaires, il existe des directives d’utilisation très strictes concernant le contenu que les non-partenaires peuvent et ne peuvent pas diffuser pendant l’événement.

Comme indiqué, il est difficile de dire exactement ce que cela signifie en termes d’application, mais cela vaut la peine de réfléchir à la manière dont vous abordez vos campagnes de rapprochement olympique.