La couverture médiatique du dernier appel de résultats de Twitter s’est concentrée sur deux points clés : la croissance impressionnante des revenus publicitaires de l’entreprise et le faible taux de croissance du nombre d’utilisateurs. Ce dernier était inquiétant pour les investisseurs, notamment face à la forte croissance des utilisateurs de réseaux comme LinkedIn et Pinterest, et semblait suggérer que les réseaux sociaux qui offrent une expérience plus contextualisée ou ciblée ont identifié un modèle plus durable pour les réseaux sociaux.

Cette conclusion a été reprise par les propres actions de Twitter ces derniers temps. Les deux nouvelles fonctionnalités de l’entreprise – « While You Were Away » et « Instant Timeline », ajoutent toutes deux des éléments de contexte et de conservation critiques à leur offre, et mettent en évidence la prise de conscience croissante de l’entreprise que s’ils souhaitent ajouter des utilisateurs et garder ceux existants engagés, ils devra commencer à permettre des interactions sociales qui ont suffisamment de contexte pour les rendre significatives – et donc durables.

Fait intéressant, chez Spot.IM, nous avons rencontré exactement le même problème et sommes arrivés à la même conclusion. Nous avons créé une technologie pour aider les éditeurs à créer leurs propres réseaux sociaux et nous avons constaté que sans donner aux utilisateurs suffisamment de contexte pour encadrer leurs conversations, ils ne développeraient jamais la relation de marque nécessaire pour que les lecteurs reviennent interagir.

Les réseaux sociaux évoluent. Alors que Facebook ne va certainement nulle part, les utilisateurs d’aujourd’hui recherchent et répondent à certains types d’expériences qui forment la base de nouveaux types d’interactions sociales et de réseaux. Ces expériences se caractérisent par le fait qu’elles sont ciblées ou précieuses, hautement contextuelles, personnalisées et organisées. Comprendre la nature de ces expériences peut non seulement fournir des informations sur la façon dont nous pouvons développer nos propres communautés, mais également faire la lumière sur les réseaux sociaux sur lesquels nous passerons du temps à l’avenir.

Expériences organisées

C’est devenu un cliché de dire que nous vivons dans un monde saturé de contenu, mais cela ne change rien au fait qu’aider les utilisateurs à naviguer vers le contenu qu’ils apprécieront ou trouvera utile répond à un problème critique. Twitter a accaparé le marché des conversations en temps réel, mais si ignorer votre fil Twitter pendant 10 minutes signifie que vous avez perdu la trace de la conversation, cela présente un dilemme important (d’où la fonction Pendant que vous étiez absent). Il peut y avoir trop de bonnes choses. Trop de « temps réel » et trop d’options de contenu ont tendance à submerger les utilisateurs, les poussant à se retirer. La clé est de trouver un moyen de leur donner ce qu’ils veulent avant qu’ils n’aient à le demander.

Expériences personnalisées

Cela nous amène à la personnalisation. Les utilisateurs d’aujourd’hui ont moins de patience que jamais pour le spam et la messagerie grand public, ce qui va de pair avec la saturation du contenu. Plus il y a de contenu, plus il est important que les réseaux sociaux adaptent leur offre plus minutieusement aux préférences d’un utilisateur. La personnalisation est également la clé pour renforcer la relation avec votre public cible. Ce n’est pas seulement que vous devenez meilleur en tant que source de contenu pertinent ou précieux pour un utilisateur, mais qu’il a le sentiment que vous consacrez du temps et des efforts à apprendre à le connaître. C’est aussi simple que de montrer à quelqu’un que vous l’aimez, et c’est au cœur d’un bon service client, d’une vraie relation et d’une forte fidélité à la marque.

Expériences utiles

De toute évidence, chaque réseau social sert un objectif ou répond à une sorte de besoin, sinon il ne réussirait pas. Mais les expériences sociales qui remplissent une autre fonction au-delà de la simple connexion de deux personnes (ou d’un groupe de personnes) voient une croissance, un engagement et une rétention beaucoup plus élevés que les autres. C’est pourquoi les réseaux sociaux comme LinkedIn et Pinterest ont si bien réussi, car ils connectent les gens sur un sujet ou une fonction spécifique. Il peut être impressionnant de se connecter avec des centaines de milliers d’abonnés, mais si vous n’avez pas de raison réelle d’interagir avec eux régulièrement, l’engagement (et la rétention) diminue rapidement.

Expériences contextuelles

Alors que la curation est la clé pour rendre le contenu consommable, le contexte est la clé pour le rendre significative, et cela est particulièrement vrai lorsqu’il s’agit d’engagement. Les utilisateurs de médias sociaux ne veulent pas seulement discuter entre eux en ligne, ils veulent discuter de quelque chose de spécifique. Il suffit de regarder la montée des réseaux basés sur les centres d’intérêt, avec Pinterest comme enfant d’affiche. La création d’espaces où les utilisateurs peuvent consommer ou interagir avec du contenu spécialisé s’est avérée très efficace pour maintenir l’engagement des utilisateurs. Le même principe est à l’origine de la fonction de chronologie instantanée de Twitter et vise à faire de Facebook le principal moteur de trafic social vers d’autres sites.

Qu’il s’agisse de l’exemple de Twitter ou de notre propre expérience personnelle, nous avons vu que les expériences sociales organisées, contextuelles, ciblées et personnalisées entraînent le type de rétention qui mène à un réseau social durable. Les réseaux sociaux évoluent et les réseaux sociaux les plus intelligents et les plus durables seront ceux qui offriront aux utilisateurs une expérience plus ciblée et plus contextuelle.