Les nouveaux spots d’Apple, réalisés en interne, sont magnifiques, recueillent de bonnes critiques, mais n’ont pas le point de vue pour lequel Apple a toujours été connu.
Impensable. Apple vire TBWA/Media Arts Lab, l’agence que Steve Jobs a demandé à Lee Clow de créer pour se concentrer sur Apple ? Eh bien, si vous lisez les articles de presse récents, cela semble possible. L’élan pour déplacer les efforts en interne se développe. Apple fait appel à de nouvelles agences numériques. Et les mails internes, récemment rendus publics, révèlent des tensions croissantes.
Selon Bloomberg, qui m’a interviewé pour cette histoire, le fossé s’élargit. Après que le Wall Street Journal ait titré un article avec « Apple perdre c’est cool face à Samsung », le chef du marketing d’Apple, Phil Schiller, a déchiré l’agence dans un e-mail. Le président de TBWA Media Arts, James Vincent, a répondu que « Apple devait peut-être apporter des changements radicaux à sa façon de faire des affaires » et a comparé la stase actuelle à 1997, lorsque Apple avait une offre de produits catastrophique et rien dans le pipeline. Cela a envoyé Schiller au bord du gouffre.
Eh bien, un autre jour dans la vie d’une relation d’agence client.
Mais allons droit au but. Apple a perdu son avantage. Au moins son côté publicitaire. Et c’est pour une raison. Il n’y a plus d’ennemi. La publicité Apple est géniale depuis 1981 parce qu’il y a toujours eu quelqu’un ou quelque chose à défier et à affronter.
Il y a trente-trois ans, c’était IBM. Même avant que 1984 ne mette l’agence et le client sur la carte avec la plus grande publicité télévisée de tous les temps, il y avait le brillant et effronté « Welcome IBM. Seriously. » Apple a déclaré qu’il augmentait le capital social en améliorant la productivité individuelle. Big Blue représentait un contrôle centralisé et institutionnel. IBM entrait dans le secteur des PC et Apple les faisait paraître en retard à la fête et moins engagés dans le « mouvement ».
Six ans après 1984 – inutile de s’y attarder – « What’s on your Powerbook » s’attaque à l’ennemi de l’enfermement physique. La plupart d’entre nous étions encore attachés à un bureau, sinon au serveur central. Voici quelque chose que nous pouvions emporter avec nous et utiliser pour atteindre une liberté totale.
En 1997, Think Different s’attaque au conformisme et à la médiocrité. Maintenant, il y avait deux rivaux qui valaient la peine d’être affrontés. Vous aviez le choix. Vous pourriez embrasser l’ennui et l’ordinaire. Ou rejoignez les fous qui non seulement croyaient qu’ils pouvaient changer le monde, mais qui l’ont réellement fait.
En 2001, la campagne de danse iPod, tout en semblant célébrer la musique, défiait en fait une autre autorité : l’industrie musicale et la captivité. Apple nous a libérés des stations de radio, des albums et des systèmes stéréo.
Cela, bien sûr, a été suivi par la campagne de la décennie. Obtenez un Mac. L’ennemi n’était pas simplement Microsoft, c’était la complexité, les complications et l’incompatibilité.
Pendant trois décennies, Apple a été le disrupteur, le challenger, l’instigateur. Il avait un ennemi qui pouvait être facilement défini et décrit. Il proposait de nouveaux produits magiques qui nous ravissaient avec des capacités que nous n’avions jamais vues auparavant. Il avait des archétypes de marque clairs – c’était le hors-la-loi dans sa publicité et le magicien dans ses produits – tous deux personnifiés par Steve Jobs. Et il avait une excellente agence de publicité.
Il a toujours l’agence de publicité. Peut-être qu’il devrait travailler sur la résolution d’autres problèmes.
(Remarque : Tim Cook + Angela Ahrendts + Dr Dre ≠ Steve Jobs)
