Les entreprises doivent se méfier du côté obscur de la personnalisation du contenu. Bien que la personnalisation du contenu soit bonne car elle offre à chaque client un traitement individualisé, la frontière est fine entre un traitement individualisé et la chair de poule. Les entreprises qui dépassent les bornes et sur-personnalisent leur contenu risquent de décourager les clients. Si vous personnalisez trop, les clients peuvent avoir l’impression que vous envahissez leur vie privée.
Utiliser les mauvaises données au mauvais moment pour personnaliser peut finir par aliéner votre client ou le désactiver. L’un des meilleurs exemples de cela a été lorsque Target a envoyé des livrets remplis d’offres liées aux bébés à une adolescente. Son père était indigné que Target envoie de telles offres à sa fille car, étant donné qu’elle était si jeune, il pensait qu’il n’y avait aucun moyen qu’elle soit enceinte. À l’insu du père, sa fille était en fait enceinte, ce que Target a déterminé en suivant son comportement d’achat. Chaque client cible reçoit un numéro d’identification spécifique lié à son nom ou à son adresse e-mail. Tout ce que le client achète, ainsi que ses informations démographiques, est lié au numéro. Target exploite ensuite ces données pour prédire des choses sur vous. Dans ce cas, Target a commis une énorme erreur en sur-personnalisant.
Définir la frontière entre personnel et trop personnel
Bien que l’intention de Target était de fournir une expérience client véritablement personnalisée, ils ont franchi par inadvertance la ligne « effrayante » et sur-personnalisée, ce qui s’est retourné contre lui. Lorsque la personnalisation devient trop personnelle, elle dépasse les bornes et devient effrayante. Les données sont précieuses et les entreprises doivent les utiliser à leur avantage, mais doivent également éviter de faire se demander au client « comment savent-ils cela à mon sujet ? » Lorsque cela se produit, vous savez que vous avez franchi la ligne.
Si vous franchissez la ligne effrayante et vous aliénez vos clients, il peut être difficile de renouer avec eux. C’est pourquoi il est crucial que les entreprises traitent leurs clients avec respect et en tant qu’individus plutôt que cibles. Lorsque l’échange de données est une valeur ajoutée pour eux, les clients sont prêts à partager et sont même heureux d’être suivis. Les clients aiment la personnalisation lorsqu’elle sert un objectif pour eux, c’est pourquoi des marques comme Amazon et Netflix ont connu un tel succès lorsqu’il s’agit de leurs efforts de personnalisation. En fait, 74% des consommateurs pensent qu’il est acceptable pour les entreprises d’offrir des coupons personnalisés en fonction de leur historique d’achat, selon un article de recode.net. Cependant, dans le cas de Target, ils ont poussé la personnalisation des coupons un peu trop loin et en ont payé le prix.
Afin d’éviter de franchir la ligne, les marques doivent être responsables de leurs données. Ce n’est pas parce que vous avez des informations sur un client que vous devez les utiliser. Établissez des limites et faites preuve de bon sens pour éviter d’envahir la vie privée des clients en sur-personnalisant autour de sujets sensibles comme la grossesse. Les spécialistes du marketing doivent faire preuve de jugement et se mettre à la place du client. Les données doivent fonctionner pour vos clients, pas contre eux. De plus, en étant transparents et honnêtes, les clients seront plus à l’aise et pourront même en dire plus sur eux-mêmes.
Personnalisation responsable
Une personnalisation bien faite peut générer des conversions et créer des relations clients plus solides, mais une personnalisation effrayante peut provoquer le contraire. Lorsque Target a envoyé des coupons en supposant qu’une adolescente était enceinte, cela a entraîné de la méfiance, de l’indignation et un cauchemar de relations publiques pour le détaillant. Les entreprises qui cherchent à personnaliser leur contenu et leur expérience Web doivent être prudentes et responsables pour éviter de telles situations. Chaque entreprise et chaque client sont différents, c’est pourquoi les entreprises doivent également connaître leur public de fond en comble et ajuster les techniques de personnalisation en conséquence.
