La perturbation est le nouvel écosystème de la mode, et la seule façon de rivaliser, de créer et de se cultiver est dans la sphère sociale. D’où l’impératif d’intelligence sociale et d’écoute.
« Tout le monde a bu le Kool-Aid trop longtemps, mais ça ne marche plus« , s’est exclamée la présidente du CFDA Diane von Furstenberg. « Nous sommes dans un moment de confusion totale entre ce qui était et ce qui sera. Tout le monde doit apprendre de nouvelles règles. »
Furstenberg, qui dirige le mandat numérique de la mode depuis des années, a laissé entendre que l’industrie avait rencontré son Waterloo dans un système archaïque.
NYFW a été le théâtre d’affirmations audacieuses de la marque selon lesquelles elles n’ont pas l’intention de se vautrer ou d’être entraînées par ce que Furstenberg a suggéré être une crise existentielle de l’industrie. Conformément à son leadership numérique parmi les premiers à adopter, Burberry a tiré la salve d’ouverture au-dessus de la proue du Mothership NYFW alors qu’il se préparait à lancer.
Bien que Burberry ait été l’un des premiers à adopter le numérique, élevant la barre pour d’autres marques de mode de luxe, de manière inattendue, il est tombé de la 4e à la 12e place dans un rapport NetBase Luxury Passion sur 2 ans. La baisse de la passion des médias sociaux pour une marque de luxe comme le chouchou du numérique Burberry est révélatrice de la complexité et de la compétitivité de la stratégie numérique.
Si le luxe peut être considéré comme un indicateur de la direction que prend la mode, alors prenez-en note. Avec une croissance annuelle composée de 30 % au cours des 3 dernières années, le commerce électronique de luxe, selon McKinsey & Co., devrait passer de 6 % à 18 % d’ici 2025.
En plus d’un investissement accru dans les sites de marques de commerce électronique, les sites purs-play comme Net-a-Porter/Yoox et Moda Operandi deviennent directement disponibles sur les podiums, que Paul Smith a activés pour sa collection pendant la NYFW. À partir de septembre, la collection de Tommy Hilfiger sera diffusée sur Instagram et instantanément achetable sur son site et d’autres canaux de vente au détail.
À son honneur et témoignage des prouesses de la mode, la NYFW a révélé l’agilité et le désir de la mode de répondre à la demande des consommateurs pour ce qu’on appelle « l’immédiateté », c’est-à-dire la fermeture de la piste de 6 mois au gouffre de la vente au détail – un vestige archaïque d’un pré-Internet ère.
Pour rester compétitives, les grandes et les petites marques de mode ont annoncé leur intention de réduire ou de remplacer les défilés, d’investir dans le commerce électronique – à la fois de marques et de canaux tiers – ainsi que de mettre en œuvre d’autres solutions pour endiguer et renforcer le fossé grandissant entre le désir des consommateurs et livraison à la demande. Parmi une liste croissante de mesures de réorganisation, citons le mélange des collections de genre, l’augmentation de la capacité omnicanale personnalisée et l’investissement dans la production vidéo mobile.
Afin de suivre le sentiment et l’émotion des consommateurs et de mesurer le retour sur investissement de leur expérimentation de perturbation, les marques de mode et de beauté réalisent également l’impératif d’investir dans l’écoute des médias sociaux et une intelligence robuste – plus une option, mais un impératif. Le classement NetBase NYFW Brand Pulse décrit ci-dessous, par exemple, a enregistré l’impact et le sentiment de la marque en temps réel sur les réseaux sociaux.
Comme de nombreuses marques, Burberry a souffert d’un marché très concurrentiel et inondé de produits, sans parler des goûts changeants de la génération Y et des clients inconstants. Burberry, en tandem avec d’autres marques, a également récemment annoncé qu’elle regroupait ses lignes de diffusion en une seule marque.
Avec Burberry, Tom Ford, Paul Smith, DVF Diane von Furstenberg, Provenza Schuler, Michael Kors et des dizaines d’autres marques de mode répondent rapidement au mantra de l’immédiateté du consommateur. Mais la définition est insaisissable, ne serait-ce qu’à cause de tant de rayons cassés dans le rouet à la mode.
Burberry revisite également la stratégie des influenceurs (maîtrisée furtivement par Chanel). Passer d’un modèle exclusivement axé sur les célébrités à un « Kardashian-esque » [sic] modèle de recrutement de jeunes ambassadeurs de marque Insta de haut niveau. Alors que bon nombre de ces jeunes influenceurs de célébrités ont un pedigree de célébrités, ils forcent le levier de la passion dans les médias sociaux, augmentant la traction émotionnelle pour l’affinité de la marque au-delà des Millennials, jusqu’aux publics des générations Y et Z.
À savoir, Brooklyn Beckham, 16 ans, (6 millions d’abonnés Instagram) a été embauché pour photographier la nouvelle campagne publicitaire pour le parfum de Burberry, malgré la colère des photographes professionnels. (Beckham a attiré 15 millions de téléspectateurs pour Burberry pendant 8 heures lorsque le tournage était en direct.) Jusqu’à présent, la stratégie semble fonctionner. Le frère cadet de Brooklyn, la génération Z, Romeo, est également un influenceur apprécié de Burberry.
À son crédit et à sa prévoyance, l’ingéniosité numérique créative de Burberry a ouvert la voie aux retardataires du luxe. Pour son défilé London Fashion Week SS16 à l’automne dernier, Burberry a sorti toute sa collection sur Snapchat le jour même avant son véritable défilé, enregistrant une énorme ascension et une passion pour la marque.
Bien que « l’immédiateté du consommateur » puisse être le nouveau mot à la mode de la mode, il a de nombreux tentacules à démêler. Les performances d’une marque nécessitent désormais également une « immédiateté du suivi », comme le montre le NYFW NetBase Brand Pulse ci-dessous.
La liste restreinte ? « Fashion Immediacy » est stimulé par des attitudes changeantes, des valeurs de consommation et un système de distribution archaïque. Les tensions sur le marché de la mode découlent des marchés sursaturés, de la surproduction, des fluctuations monétaires, des prix mondiaux non harmonisés, du manque d’alignement piste-vente, de la séparation artificielle des collections pour femmes et hommes et de l’épuisement des créateurs. Et ce n’est que la pointe de l’iceberg.
Avec la démocratisation et la mondialisation de la mode, les remèdes logiques pointent vers une mode sans saison, Instagram uniquement des défilés « hors piste », capsule directe vers les collections de défilés grand public. Demna Gvasalia, directeur créatif de Vetements et Balenciaga, souhaite également débloquer les rouages de la production et de la distribution de la mode, en proposant moins de drops de collection, principalement en pré- et pré-pré, pour lesquels les acheteurs allouent des budgets plus importants.
La mode doit également répondre sérieusement aux jeunes consommateurs, y compris les riches, pour cultiver de nouvelles connexions émotionnelles numériques mobiles et expérientielles. Les valeurs et les exigences des jeunes consommateurs en matière de mode éthique, de durabilité et de diversité ne peuvent être ignorées pour que les marques soient compétitives et prospèrent dans le nouvel écosystème soutenu par une perturbation permanente.
Toute la chose « piste » est également remise en question en tant que relique. La mode, après tout, s’est enfin démocratisée dans le social. La propriété de la marque des consommateurs se traduit simplement par une gratification immédiate des consommateurs à travers des moments de surprise et de plaisir expérientiels.
Même les marques de luxe sont désormais mises au défi de redéfinir l’exclusivité. Bien que les publicités statiques approuvées par des célébrités puissent créer l’attrait de la marque, les liens émotionnels durables avec la mode de luxe sont désormais mesurés par le retour sur investissement de la passion de la marque dans les médias sociaux. Un exemple notable est l’exemple Chanel vs Louis Vuitton mis en évidence dans le rapport NetBase Luxury Brand Passion. Dans l’étude de 2 ans, Chanel a remplacé Louis Vuitton pour se hisser à la première place du classement de la passion de la marque. La stratégie YouTube améliorée de Chanel vis-à-vis de Louis Vuitton dans le graphique ci-dessous est remarquable.
Les clients cross-canal dépensent en moyenne plus de 60 % de plus que les clients en magasin uniquement. Les clients cross-canal ou omnicanal ont augmenté la part de leurs dépenses de luxe en ligne chaque année de 30% en 2011 à 37% en 2014, selon Exane BNP Paribas. La stratégie médiatique et d’influence exemplaire de Chanel est évidente dans son avantage Instagram sur Louis Vuitton dans le tableau ci-dessous.
Beaucoup de choses ont changé au cours de la dernière année. Aujourd’hui, pour rester compétitifs, les principaux cognoscenti numériques de la mode naviguent sur des pistes très glissantes, marchant sur la fine ligne entre la notoriété de la marque, la fidélité et la conversion. La scène est maintenant prête pour une escarmouche de création de contenu où la créativité omnicanale, la stratégie de vente au détail, la saturation du contenu vidéo mobile, la narration et la conversion joueront tous un rôle central.
« Je pense que le monde est devenu fou« , a déclaré Paul Smith à Business of Fashion. « Il y a cette horrible maladie absolue de la cupidité et de l’expansion excessive et de l’offre excédentaire et massive de produits inutiles. »
La mode est en état de révolution permanente. À mesure que les plaques tectoniques se déplaceront, l’écosystème de la mode sera probablement dans un état de perturbation permanente pour un avenir prévisible.
