La réponse est oui, il y a des gens là-bas. Mais ils ne répondront pas si vous ne leur parlez pas directement.
Ce qui est bien avec le marketing social, c’est que maintenant, tout à coup, chaque marque et chaque consommateur ont une voix s’ils en veulent une. Mais souvent, les marques prennent un mégaphone et diffusent leur message à travers le pays sans cible spécifique en tête. C’est là que, dans la quête d’une stratégie numérique parfaite, le développement de personnalités d’audience est très important.
Craig Davis, le fondateur de Brandkarma a déclaré : « Nous devons arrêter d’interrompre ce qui intéresse les gens et être ce qui intéresse les gens. » Mais d’abord, vous devez découvrir ce qui intéresse votre peuple.
Ce dont vous avez besoin de personas
À l’ère des médias sociaux, la spécificité et la personnalisation sont importantes. Votre audience numérique est inondée de messages de marque qui tentent d’atteindre le plus de personnes possible et, ce faisant, est édulcoré et fade. Les consommateurs ne répondent généralement pas de manière substantielle à un message de marque qui n’a pas d’élément personnel ; ils répondent lorsqu’un message de marque résonne avec eux, et pour résonner avec quelqu’un, vous devez vraiment comprendre qui ils sont.
Les personnages du public vous aident à comprendre à qui vous vous adressez. En développant des personnalités d’audience, vous découvrez quels sont leurs besoins et leurs désirs non exprimés, et les endroits dans leur vie où votre marque pourrait être un choix naturel. Cela vous aide à comprendre non seulement 1) qui cibler, mais 2) comment créer du contenu spécifique à des publics et des canaux spécifiques.
Façons de recueillir des informations sur le public
Les personnages du public ne se matérialisent pas de nulle part. Pour créer des personas, vous pouvez faire des choses comme mener des entretiens avec le public ou effectuer un audit organisationnel.
Le meilleur chemin possible pour mener une étude d’audience est d’interviewer votre audience. Donc, si vous pouvez leur parler directement, faites-le. Cela peut se produire sous plusieurs formes. Si vous envoyez régulièrement des e-mails, il n’y a aucune raison pour laquelle l’un d’entre eux ne peut pas être une invite de sondage bien formulée. Pensez à chaque fois que vous avez répondu à un sondage et pourquoi. Était-ce parce que l’enquête promettait d’être courte ? A été bien conçu ? Parce que la demande était authentique et bien écrite ?
Si vous avez des champs de formulaire sur votre site Web que les utilisateurs doivent remplir avant d’aller plus loin, collectez ces données. Cela pourrait vous donner des informations sur des éléments tels que la taille de l’entreprise, la fourchette de revenus et les points faibles.
Des enquêtes gamifiées bien conçues sont également une option. Incitez les utilisateurs à répondre à un sondage avec un cadeau ou en le rendant amusant à remplir, comme un jeu. N’oubliez pas que vous pouvez aussi simplement appeler vos clients actuels et leur poser quelques questions pour clarifier votre recherche. Les clients qui comprennent que vous essayez seulement de mieux les servir vous donneront probablement cinq minutes de leur journée pour les aider.
Les audits organisationnels sont des compléments fantastiques aux entretiens directs avec les clients. La clé ici est d’impliquer les personnes et les services de votre organisation, en particulier ceux du service des ventes, qui peuvent souvent être étrangement isolés des spécialistes du marketing. Étant donné que les membres de votre service commercial parlent quotidiennement à votre public, il est important de tirer parti de leurs connaissances lors de la création de personas. Quelles plaintes rencontrent-ils souvent ? Quelle langue utilisent-ils qui convertit le plus ? Quand leurs ventes sont-elles les plus réussies ? Quels profils peuvent-ils fournir sur tous vos clients actuels ? N’oubliez pas : aucun point de données n’est sans importance au stade de la collecte d’informations.
Fabriquer les Personas
Les informations de base sont relativement faciles à obtenir : des informations telles que le lieu de résidence de votre public, leurs intitulés de poste, leur âge médian et leurs principaux problèmes. Mais pouvez-vous répondre à ces questions ?
- Quelles sont leurs habitudes en ligne ?
- Quelles sont leurs croyances fondamentales ?
- Qu’est-ce qu’ils aiment le plus dans leur travail ?
- Que lisent-ils ?
- Qu’apprennent-ils ?
- Qui suivent-ils ?
- Qui les inspire ?
- Où voyagent-ils ?
- Dans quoi investissent-ils ?
- Quels produits utilisent-ils ?
- Qui sont leurs amis ?
- Qu’y a-t-il sur leur liste de seaux ?
Un personnage complet implique ces questions, car ce que vous essayez de découvrir n’est pas seulement comment votre entreprise peut répondre à leurs besoins commerciaux, mais comment ce que vous faites s’intègre dans les domaines de leur vie qui informent toutes leurs actions. Par exemple, si vous cherchez à cibler différents types de donateurs, savez-vous comment vos messages marketing pourraient être alignés sur le genre d’inspiration qu’ils aiment tirer des TED Talks ?
Les organisations à but non lucratif ont une longueur d’avance sur ce genre de choses car leur marque est déjà centrée sur au moins une cause, et votre travail consiste à accéder à la partie de votre public cible qui répond au marketing de cause.
Idéalement, vous rédigerez 3 à 4 personas de marque pour différents segments de votre public. Vous pouvez avoir des personnalités distinctes pour les défenseurs, les bénévoles, les bailleurs de fonds et les fondations, et les donateurs. Au sein de ces personnages, vous pourriez avoir d’autres segmentations. Ciblez-vous à la fois les donateurs du millénaire et les donateurs fortunés ? Votre cause résonnera-t-elle davantage auprès des femmes des ménages qui ont tendance à prendre ce genre de décisions financières ?
Conseil rapide : les personas n’ont pas besoin d’être conçus de manière très sophistiquée, à condition que les informations clés soient claires. Mais il existe d’excellents outils en ligne pour vous aider, tels que User Persona Creator d’Extensio.
Un exemple de personnalité de marque
Voici un exemple de persona pour une organisation à but non lucratif qui organise des programmes parascolaires pour les jeunes des quartiers à risque axés sur la cuisine et l’éducation alimentaire.
AMELIA « LA STAGIAIRE MILLÉNAIRE »
Amelia travaille dans un bureau dans la région de DC après avoir obtenu son diplôme en arts libéraux. Elle est compétente et intelligente, mais sous-utilisée à son bureau et ne voit aucune mobilité ascendante. Amelia détient des valeurs issues de son expérience universitaire et de ses pairs libéraux concernant le fait d’influencer le changement à grande échelle dans votre communauté par le biais d’actions à petite échelle. Ses revenus sont modestes et elle songe à faire le saut dans le secteur à but non lucratif, mais elle a besoin de se mettre les pieds dans l’eau avant de s’engager et d’acquérir de l’expérience.
Elle a 25 ans, est célibataire et vit avec des colocataires. Amelia est experte en médias sociaux, diplômée en anglais et mineure en affaires, et dépend en partie du soutien financier de ses parents, de bourses d’études et de bourses. Elle aime lire de la fiction littéraire et de la poésie, regarder Netflix en frénésie, les courses sur route de 10 km à Washington et les anecdotes sur les pubs. Quand elle a de l’argent supplémentaire, elle le dépense pour de bons repas avec ses amis, mais la plupart du temps, elle n’a pas d’argent pour manger au restaurant. Elle est engagée politiquement et vote aux élections de mi-mandat et présidentielle, mais ne connaît pas grand-chose à la politique locale. Amelia aime les enfants, mais n’a aucune raison de s’engager avec eux régulièrement.
Buts:
- Sécurité financière avec un emploi qui fait vraiment la différence
- Être engagé et installé dans une communauté mais aussi avoir une mobilité ascendante dans un emploi.
- Utiliser son expérience millénaire avec les médias numériques dans son travail.
Des soucis:
- Qu’elle n’a pas assez d’expérience pour faire le saut
- Qu’elle ne trouvera pas un travail qui l’engage vraiment et utilise toutes ses compétences.
- Qu’elle a choisi la mauvaise voie après l’obtention du diplôme.
Principales sources de divertissement et d’information :
- Facebook et Snapchat
- Influenceurs YouTube
- Raffinerie 29 et Gawker
- Le New York Times et Slate
- Amis dans d’autres organisations à but non lucratif
Comment utiliser le personnage
Une fois que tous les membres de votre équipe marketing ont compris le genre de vie d’Amelia, son expérience passée et ce qu’elle veut, vous pouvez commencer à modifier ou à créer du contenu qui la cible spécifiquement.
Une partie importante que vous découvrirez est de savoir où diffuser votre contenu ou pour quels canaux vous devriez créer du contenu. Par exemple, un mouvement utile ici serait des publicités Facebook ciblant les récents diplômés universitaires de la région de DC qui aiment Gawker et le New York Times. Une autre option serait d’envisager de tirer parti d’un influenceur local sur Snapchat ou YouTube.
Vous saurez également quelle voix adopter dans votre contenu. Le message de la marque ici pourrait se concentrer sur l’insécurité d’Amelia quant à son chemin actuel faisant une différence, et le peu de temps qu’elle pourrait passer à aider les enfants de sa communauté locale à se renseigner sur la bonne nourriture. Le message de marque pourrait également informer Amelia que les bénévoles de l’organisation ont la possibilité de faire partie du personnel à temps partiel ou à temps plein après une période de 6 mois de service, elle sait donc que son bénévolat serait également utile dans sa recherche d’un plus carrière épanouissante. Une grande partie des messages destinés à Amelia devraient imiter le langage qu’elle voit dans sa vie quotidienne : léger et intelligent, mais informé sur des problèmes graves et dans l’ensemble authentique dans l’intention.
*
Lorsque vous savez qui est votre public, vous pouvez créer le bon type de messages qui résonnera avec eux, où qu’ils soient. Votre contenu arrivera plus fréquemment et vous trouverez l’inspiration pour créer de nouveaux types de contenu différents. Ces personnages seront également essentiels au développement de vos cartes de parcours d’audience, et c’est exactement ce dont nous discuterons la semaine prochaine.
Cet article est apparu pour la première fois sur le blog Ignite Digital Strategy.
