Récemment, aux laboratoires inPowered, nous avons mis la main sur des millions de dollars de données publicitaires natives pré et post-clic, et les avons organisées en fonction du canal et de la verticale. Ce sont des données que nous avons collectées au cours du premier semestre de cette année – nous voulions examiner les taux de clics verticaux, le coût par engagement, le taux d’engagement et le temps moyen passé avec le contenu post-clic. Cet article lancera, espérons-le, un nouveau rituel annuel pour la publication de données de référence.
En règle générale, les plateformes numériques ne suivent pas l’engagement de contenu post-clic, mais rapportent plutôt les taux de clics publicitaires, les impressions et le coût par clic. C’est bien beau, mais en tant que spécialiste du marketing de contenu, je veux savoir ce qui se passe après le clic – qu’est-ce que j’obtiens réellement une fois que j’ai obtenu cet engagement initial ?
C’est ici qu’interviennent nos données. Chez inPowered, nous optimisons toutes nos campagnes en vue d’un engagement post-clic, défini comme « 15 secondes ou plus de temps passé dans la fenêtre active avec le contenu ». Il est bon d’avoir des données de référence dans la publicité native, mais c’est la première fois que nous avons pu voir une image post-clic par secteur vertical.
Les secteurs verticaux ci-dessous contiennent des données collectées à partir de campagnes dépensant entre 100 000 $ et plus de 3 millions de dollars. Les données sont importantes pour l’analyse comparative.
- Auto
- Énergie
- La finance
- Maison & Jardin
- La technologie
- Télécom
- Voyages et tourisme
Ces secteurs verticaux avaient des dépenses comprises entre 20 000 $ et 100 000 $. Je mentionne cela parce que ma préférence est de tirer des conclusions sur au moins 100 000 $ de dépenses publicitaires. En conséquence, je ne les inclus pas dans les sections spécifiques à la verticale ci-dessous. Au fur et à mesure que nous collectons plus de données au fil du temps, nous ajouterons les secteurs verticaux ci-dessous.
- Culture & Loisirs
- Achats / Vente au détail
- Style et mode
- Famille et parentalité
- santé et forme
- Éducation
Comme nous travaillons avec plus de 35 réseaux de médias natifs et sociaux, nous avons dû trouver un moyen d’organiser, de comparer et de contraster les canaux. En conséquence, nous avons regroupé les canaux en trois domaines : les échanges natifs, Yahoo Gemini et Facebook.
Les échanges natifs sont les suivants :
- Annonces Native
- PubMatic
- PubNatif
- Élément de jeu
- Cerveau
- Google AdX
- Glispa (Avocarotte)
- MoPub
- Revcontent
- EngageYa
- Étage6
- Mon6Sense
- Liens d’information
- Partage
- Rubicon
- LiveIntent
- TripleLift
- AppNexus
- Rendement
- Adyoulike
- chef de pensée
- Bec verseur
- Quantum
- Stoeer
Dans un article ultérieur, nous décomposerons les numéros des réseaux individuels ci-dessus.
Je ne crois pas qu’il y ait jamais eu une comparaison aussi solide de l’engagement de contenu post-clic sur autant d’échanges – explorons donc les différents secteurs verticaux de l’industrie et les performances de leur publicité et de leur contenu natifs.
Mais avant de plonger dans les chiffres, mettons-nous sur la même longueur d’onde avec quelques définitions.
- Taux de clics (CTR) – Le pourcentage d’utilisateurs qui ont vu et cliqué sur un bloc d’annonces natives
- Coût moyen par engagement – Le coût moyen qu’il a fallu pour qu’un utilisateur passe 15 secondes ou plus dans la fenêtre de contenu actif
- Temps d’engagement moyen – Le temps moyen que les utilisateurs ont passé à interagir avec le contenu après un clic sur le bloc d’annonces – mesuré en secondes
- Taux d’engagement – Le pourcentage d’utilisateurs qui ont consulté le contenu d’un bloc d’annonces natives après un clic et ont passé 15 secondes ou plus dans la fenêtre active
- CPAE – Coût par engagement actif
À l’exception des secteurs verticaux « Énergie », « Télécoms » et « Maison et jardin », Facebook obtient le meilleur CTR de tous les canaux mesurés. Cependant, en tant que point de données isolé, cela ne signifie pas que Facebook est le meilleur canal global pour l’amplification et l’engagement du contenu. Examinons quelques-uns des autres ensembles de données pour voir comment les canaux s’empilent les uns par rapport aux autres.
Ce qui précède montre combien il en coûte, par secteur, pour qu’un utilisateur passe 15 secondes ou plus à consommer du contenu après un clic sur une annonce native. La verticale « Éducation » était une forte valeur aberrante avec ses données d’échange natives – cela a été causé par certaines expériences réalisées cette année. En conséquence, j’ai tiré la verticale de ce graphique. Cela dit, les échanges natifs sont toujours moins chers pour gagner des engagements de contenu dans tous les secteurs verticaux, à quelques exceptions près.
Si vous deviez simplement regarder les CTR, vous pourriez arriver à la conclusion que, pour la plupart, Facebook est le plus performant. Cependant, lorsque vous commencez à examiner les données post-clic, comme le temps d’engagement moyen, vous remarquerez que les utilisateurs qui cliquent sur un bloc d’annonces Facebook passent moins de temps au contenu pour la plupart des secteurs verticaux – « Arts et divertissement » et « Télécoms » sont les seules exceptions. Cela signifie que non seulement vous payez plus par clic, mais aussi plus par seconde de temps d’engagement.
Cela montre le pourcentage d’utilisateurs qui ont consulté le contenu après un clic et ont passé 15 secondes ou plus à le consommer dans la fenêtre active. Facebook surpasse tous les autres canaux dans tous les secteurs verticaux en termes d’efficacité d’engagement après un clic sur les annonces natives.
Quelle image globale ces graphiques nous donnent-ils ?
Le choix de votre mix de canaux doit dépendre de votre budget, de vos objectifs et du contenu du bloc d’annonces natives. En règle générale, vous allez dépenser plus par clic pour l’engagement à l’aide de Facebook, mais son temps d’engagement moyen sur la plupart des secteurs verticaux est le plus bas de tous les canaux. Vous voudrez en tenir compte si vous faites la promotion d’un contenu de forme plus longue.
Nous allons maintenant examiner les secteurs verticaux individuels et juxtaposer certaines des données.
Automobile
Les graphiques ci-dessous reflètent une grande partie de ce qui est présenté ci-dessus, mais Yahoo Gemini coûte plus cher pour gagner un engagement de contenu que Facebook dans cette verticale. Il est également important de souligner le temps d’engagement moyen des échanges natifs – il est de près de 100 secondes.
Taux de clics automatique
Coût automatique par engagement
Taux d’engagement automatique
Temps d’engagement moyen automatique
La technologie
Les échanges natifs de cette verticale surpassent Facebook de 400% et Yahoo Gemini de près de 150%, pour le temps d’engagement moyen. Si l’engagement est l’objectif dans cette verticale, les échanges natifs sont le canal le plus efficace offrant le coût le plus bas par seconde de temps actif passé à consommer du contenu.
Taux de clics technologiques
Coût de la technologie par engagement
Taux d’engagement technologique
Technologie Temps d’engagement moyen
Télécommunications
Voici une verticale qui semble inverser bon nombre des tendances mentionnées dans la dissection globale des données ci-dessus. Yahoo Gemini a le meilleur CTR moyen, battant Facebook, cependant, dans les télécommunications, le temps d’engagement moyen de Facebook est supérieur à 100 secondes. C’est unique parmi les verticales.
Taux de clics télécom
Coût des télécommunications par engagement
Taux d’engagement télécom
Temps d’engagement moyen des télécommunications
Voyage et tourisme
Cette verticale est l’une des plus équilibrées entre les canaux – du CTR et du coût au taux d’engagement. Cependant, il existe une différence marquée dans le temps d’engagement moyen entre les échanges natifs et les autres.
Taux de clics sur les voyages et le tourisme
Coût des voyages et du tourisme par engagement
Taux d’engagement dans les voyages et le tourisme
Temps d’engagement moyen des voyages et du tourisme
La finance
Les spécialistes du marketing sont connus pour utiliser leur instinct et faire des hypothèses sur les personnalités et/ou les secteurs verticaux. Avant de regarder les données, j’aurais supposé que Facebook serait sous-performant – qui veut voir du contenu Finance sur Facebook. droite? J’ai également supposé que le temps d’engagement moyen serait élevé sur tous les canaux, car si quelqu’un consomme du contenu Finance, il a tout intérêt à le comprendre pleinement.
Toutes les hypothèses ci-dessus se sont avérées incorrectes. Facebook a le CTR et le taux d’engagement les plus élevés de tous les canaux, et le temps d’engagement moyen n’est pas également réparti. Les échanges natifs sont clairement gagnants pour le temps engagé.
Taux de clics financiers
Coût financier par mission
Taux d’engagement financier
Finances Durée moyenne d’engagement
Maison et jardin
Cette verticale correspond étroitement à bon nombre des mêmes tendances observées ci-dessus dans la vue macro des canaux – Facebook coûte plus cher et a un taux d’engagement plus élevé. Cependant, les échanges natifs surpassent les autres canaux avec un temps d’engagement moyen. Cela dit, il est intéressant de noter que le CTR pour toutes les chaînes est très similaire.
Taux de clics pour la maison et le jardin
Maison et jardin Coût par engagement
Taux d’engagement maison et jardin
Temps d’engagement moyen pour la maison et le jardin
Énergie
Le CTR le plus performant provient de Yahoo Gemini, mais il a également le taux d’engagement le plus faible. De plus, Facebook coûte près de trois fois celui des échanges natifs, qui délivraient un temps d’engagement moyen de 90 secondes. Facebook a livré un peu plus de 70 secondes d’engagement.
Taux de clics énergétiques
Coût énergétique par engagement
Taux d’engagement énergétique
Temps d’engagement moyen de l’énergie
Quelle est la leçon clé de cette étude? Tous les contenus des secteurs verticaux ne fonctionnent pas de la même manière lorsqu’ils sont amplifiés. Certains secteurs verticaux, comme la « technologie », fonctionnent très bien avec des mesures de temps d’engagement actif sur les échanges natifs.
Il est également clair que les données post-clic peuvent brosser un tableau beaucoup plus clair des performances des annonces natives et du contenu. Ce n’est pas parce qu’une chaîne a un CTR élevé qu’elle est la meilleure pour offrir un réel engagement avec le contenu. Malheureusement, le CTR reste la mesure sur laquelle la plupart des spécialistes du marketing de contenu fondent leurs décisions de distribution de contenu – mais comme le montre clairement cette étude, sans aller plus loin dans les mesures d’engagement, vous pouvez laisser de l’efficacité et des performances sur la table.
Nous avons supposé à tort dans la verticale « Finance » que les échanges natifs seraient peu performants par rapport à Yahoo Gemini et Facebook en raison du CTR. Ce que nous ne savions pas, c’est que le contenu « Finance » diffusé via des échanges natifs offre près de 100 secondes de temps d’engagement actif, le contenu étant amplifié, surpassant le concurrent le plus proche de près de 40 secondes d’engagement. Selon vos objectifs, les échanges natifs peuvent être le canal le plus précieux pour la finance.
Ne jugez jamais un livre par sa couverture, et ne jugez jamais une campagne d’amplification de contenu par son CTR – vous devez ouvrir ce livre et le lire. Pour une image complète, vous devez examiner les métriques d’engagement de contenu post-clic.
