L’autre jour, un PDG m’a dit : « Pas de soucis Drew, même si vous ne pouvez pas montrer une relation linéaire entre toutes nos activités sur les réseaux sociaux et nos ventes, je suis convaincu qu’ils aident mon entreprise. » Et si vous croyez ça, j’ai ce pont à vous vendre. La vérité est que les PDG sont payés pour trouver des relations linéaires entre les actions qu’ils orchestrent et les résultats qu’ils obtiennent. C’est l’une des raisons qui favorisent le plus le marketing de réponse directe par rapport au monde spongieux de la création de marques, rendu encore plus spongieux par l’épidémie des médias sociaux.
Entrez l’auteur, conférencier et évangéliste social Ted Rubin. Il pense que l’impact des médias sociaux peut être mesuré, sinon de la manière linéaire souhaitée par les PDG, du moins de manière semi-linéaire en utilisant des proxys raisonnables comme la valeur client à vie et la fréquence d’achat. Ted préfère le terme RonR (Return on Relationship également le titre de son livre) au ROI car il met l’honneur sur la marque pour cultiver les clients et s’engager avec eux à un niveau significatif à chaque point de contact possible. J’ai rencontré Ted pour approfondir le sujet du retour sur investissement social et, sans surprise, nous avons eu une discussion animée.
Neisser : En quoi RonR est-il différent du « goodwill » d’une entreprise en termes comptables ?
Rubin : La bonne volonté ne peut pas être mesurée, mais les facteurs de RonR le peuvent. Valeur à vie d’un client, valeur moyenne des commandes et fréquence d’achat.
Neisser : Comment une marque utiliserait-elle les mesures du ROI pour mesurer le RonR ? Existe-t-il des tendances de données qui indiqueraient que les relations avec la marque prennent une trajectoire positive ?
Rubin : À l’heure actuelle, examiner la valeur à vie du client est un moyen très attrayant de mesurer à la fois le ROI et le ROR en ce qui concerne les médias sociaux. L’étude récente de Syncapse montre une différence significative et positive dans la valeur client, lorsque l’on compare les non-abonnés aux abonnés dans les médias sociaux. Non seulement ils achètent plus, mais leur plaidoyer crée une nouvelle valeur de bouche à oreille pour la marque. Une mesure continue comparant les clients moyens non connectés aux clients connectés aidera toute marque à mieux comprendre à quel point ces relations en ligne sont précieuses.
Neisser : Souhaitez-vous jamais plaider en faveur d’une intervention artificielle si la réponse à une campagne est tiède, même après qu’une entreprise a pris les mesures que vous recommandez pour établir des relations significatives (écouter, en faire « le canal de moi », etc.). Par exemple, acheter des abonnés Twitter ou commander en interne des critiques/commentaires positifs.
Insister sur: N’achetez jamais, jamais de followers sur Twitter. Ils ne valent rien. Maintenant… payer quelqu’un qui sait comment développer correctement et agressivement votre compte Twitter, cela vaut vraiment la peine s’il sait comment le faire correctement et ajouter de la valeur en même temps. Mais cela ne peut pas arriver du jour au lendemain pour lancer une campagne.
Neisser : Quels sont les problèmes de relation avec la marque que vous avez rencontrés dans les entreprises que vous avez gérées, et comment avez-vous utilisé votre théorie du RonR pour les améliorer ?
Rubin : Pour la plupart, il s’agissait du sentiment que les entreprises ne sont pas à l’écoute… alors écoutez et prenez des mesures qui rendent incroyablement évident que vous le faites… puis assurez-vous que cela est facilement partagé. De plus, la meilleure chose à faire pour ajouter RonR est d’aligner le silo marketing sur le silo svc client. Comme il est incroyablement rare que le CMO ait compétence sur cust svc, il est important de contacter la personne qui le gère et de travailler en étroite collaboration. Incroyable le RonR obtenu en remplaçant simplement le produit et en alignant les deux. De plus, lorsqu’un CMO interagit réellement avec les clients via les réseaux sociaux, cela a un impact incroyable sur les relations avec les clients et avec les réseaux sociaux, ce mot se propage incroyablement rapidement. Soyez réel, authentique et engageant et les résultats affecteront votre résultat net. Recherchez et engagez activement les critiques. J’ADORE les critiques… d’abord s’il y en a un il y en a des centaines d’autres. Engagez-les publiquement et vous pouvez résoudre les problèmes de plusieurs à la fois et montrer votre volonté de le faire. La plupart des critiques sont incroyablement faciles à transformer en Dynamic Advocates… SOYEZ simplement GENTIL et remplacez leur produit.
Neisser : À quel moment pensez-vous que les consommateurs « rompent » avec une marque et, si possible, comment nouer une relation avec des consommateurs sur le point de se séparer ?
Rubin : Les consommateurs se séparent lorsqu’ils ne sont pas entendus… simple. Alors… ÉCOUTEZ, ENTENDEZ, et faites-le savoir. Je sais que cela semble relever du bon sens, mais malheureusement, ou heureusement pour les marques qui le comprennent, le bon sens (et en utilisant un bon jugement) n’est pas très courant. De plus, la peur omniprésente de telles interactions en fait une mine d’or pour ceux qui en reconnaissent la valeur.
Neisser : Si une petite entreprise a réussi à se constituer une clientèle significative et fidèle, mais n’a pas la main-d’œuvre pour gérer adéquatement ces relations au même niveau au fil du temps, quelles sont les mesures efficaces que la marque peut prendre pour prévenir la défection ?
Rubin : Simple… donnez à vos employés les moyens de faire le travail. Permettez-leur d’interagir et de s’engager… encouragez-le. Encouragez-les également et donnez-leur les moyens de créer leurs propres marques personnelles et leur influence/connexion/suivi sur les réseaux sociaux. Surtout dans une petite entreprise, vos employés devraient être vos défenseurs les plus forts et les plus précieux.
