Est-ce que Kim Kardashian vraiment utiliser ces vitamines gommeuses pour les cheveux sur lesquelles elle a posté sur Instagram avec un hashtag « #ad » ?
Probablement pas.
Le récent New York Times L’histoire de marques payant des célébrités comme Kim pour promouvoir des produits sur leurs comptes sociaux personnels met en évidence la lutte constante à laquelle les spécialistes du marketing sont confrontés lorsqu’ils louent des influenceurs sociaux :
En abordant cette question, certains soutiennent que les spécialistes du marketing peuvent trouver des moyens de contourner l’utilisation des hashtags #ad – un peu comme le fait Airbnb lorsqu’il offre des maisons à des célébrités en échange d’une promotion sur les réseaux sociaux. D’autres disent qu’il est préférable que les spécialistes du marketing acceptent simplement que les consommateurs considèrent ces publications comme des approbations payantes, et même avec la divulgation #ad, l’exposition vaut toujours l’argent.
Mais pour les marques qui souhaitent en faire plus pour paraître authentiques, la réponse à cette question peut résider dans la création d’une communauté d’influenceurs détenus au lieu ou en plus de louer des célébrités ou des influenceurs des médias sociaux.
Les influenceurs détenus sont vos clients existants qui ont entre 500 et 5 000 abonnés sociaux, sont fidèles à votre marque et, avec quelques incitations, défendront vos produits ou services via leurs réseaux sociaux. Bien que les influenceurs en propriété aient généralement moins d’abonnés que les influenceurs loués, il existe un certain nombre de façons dont ils obtiennent des résultats nettement meilleurs en matière d’acquisition de clients.
1. Tirer parti d’une voix plus authentique
Les influenceurs détenus sont d’abord vos clients, avec l’influence authentique et autoritaire qui pousse leurs amis, leur famille et leurs abonnés à agir en votre nom.
En revanche, les influenceurs loués ne sont souvent pas vos clients réels. Même s’ils le sont, leur volonté de publier des articles sur votre marque ne va souvent que dans la mesure où vous êtes prêt à les payer pour une campagne. Pour certains de ces influenceurs loués, vous les verrez promouvoir le produit d’une marque une année et une solution compétitive l’année suivante.
Une mesure qui vous donne une idée de l’authenticité relativement plus grande des influenceurs détenus consiste à comparer les taux de clics de leurs publications à ceux des influenceurs loués. Après avoir collecté 10 milliards d’impressions sociales sur plusieurs plateformes, nous avons constaté que les gens sont 3 fois plus susceptibles de cliquer sur une publication d’un influenceur détenu que d’un influenceur loué.
2. Alignement avec les algorithmes du fil d’actualité
Cette année, Twitter, Facebook et Instagram ont tous introduit des flux d’actualités algorithmiques et des fonctionnalités basées sur la pertinence relationnelle, abandonnant presque entièrement le flux chronologique. Bien que les changements techniques soient complexes, ils se résument à ceci : les publications d’amis, de membres de la famille et d’autres liens sociaux solides sont beaucoup plus susceptibles d’apparaître en haut de vos flux que les publications des éditeurs.
Si un consommateur moyen publie une recommandation pour un produit ou un service, cette publication est susceptible d’apparaître en haut des fils d’actualités de ses abonnés, car ils ont une véritable affinité avec eux, sur la base des interactions précédentes. Mais pour les influenceurs célèbres, ce score d’affinité n’est peut-être pas si élevé – bien que ces utilisateurs aient beaucoup d’adeptes, le contenu de personnes que vous connaissez et avec lesquelles vous interagissez régulièrement est plus susceptible d’apparaître plus haut dans vos flux.
3. Créer des campagnes rentables avec un retour sur investissement traçable
Les influenceurs loués peuvent commander des dizaines, voire des centaines de milliers de dollars pour un seul tweet, publication Instagram ou Facebook. Même pour les marques les plus rentables au monde ou les startups les mieux financées qui peuvent se permettre ce genre de frais, il peut être difficile, voire impossible, de suivre le retour sur investissement et de justifier les dépenses.
Les influenceurs détenus sont beaucoup moins coûteux à activer, car ils sont souvent motivés par des expériences de marque élevées telles que l’accès anticipé aux produits ou aux événements VIP au lieu de paiements en espèces. En termes de mesure de la valeur, les marques peuvent suivre les influenceurs détenus à l’aide des données client et des données opt-in de première partie. Cela offre une image beaucoup plus claire du retour sur investissement que les marques ne peuvent obtenir avec des influenceurs loués, qui nécessitent des outils de vérification tiers tels que des balises de suivi ou des pixels de conversion pour mesurer l’engagement et les conversions provenant d’une publication.
En comparant le coût par prospect des influenceurs détenus par rapport aux influenceurs loués, les marques doivent payer moins d’un demi-prix pour chaque prospect provenant d’un influenceur détenu.
Construire une communauté d’influenceurs propriétaires prend du temps. Mais si c’est bien fait, le fait que vos clients les plus influents recommandent systématiquement vos produits ou services peut offrir une valeur incroyable en générant de véritables recommandations et un contenu de marque qui génèrent des conversions.
