De nombreux chefs d’entreprise sont intéressés à être considérés comme des leaders d’opinion. Cependant, j’ai l’impression que certains n’ont pas vraiment une idée précise de ce qu’est réellement le leadership éclairé.
J’ai même entendu cela de personnes dans l’industrie du marketing. « Notre client n’est pas intéressé par le référencement. Ils ne veulent pas plus de prospects, ils veulent établir un leadership éclairé. »
Si vous n’avez aucun moyen de mesure leadership d’opinion, comment savez-vous que vous êtes devenu un leader d’opinion ? Déterminer le leadership éclairé semble souvent s’apparenter au vieux test de la pornographie – « Je le saurai quand je le verrai. »
C’est un terrain dangereux pour les spécialistes du marketing, car vous promettez quelque chose que vous ne pouvez pas quantifier. Il est de notre responsabilité d’aider nos clients à comprendre à quoi ressemble le leadership éclairé. Nous devons construire l’image du succès et avoir les métriques pour prouver notre cas.
« Le lecteur inspiré initiera le partage de contenu. »
– DANICA LO, rédactrice en chef, Charme magazine
Il ne suffit pas de dire : « Voici du contenu, maintenant vous êtes un leader d’opinion. » Nous devons le prouver. Sinon, vous laissez au client le soin de décider si vous avez réussi ou non en fonction de ses propres indicateurs de leadership éclairé, par exemple si quelqu’un lors d’une soirée à qui il a parlé a entendu parler de son entreprise.
Mesure #1 : Partages sociaux
Les gens cliquent-ils sur ces icônes de partage sur vos articles (et je suppose que vous avez des boutons de partage sur tout votre contenu) ? C’est un signe clair de leadership éclairé.
« Les personnes qui prennent le temps de partager votre contenu prennent le temps de le lire et de le comprendre », déclare Mark Schaefer, consultant en marketing et auteur. « Ils deviennent des défenseurs. C’est différent d’un semblable; partager, c’est lever la main et dire ‘Je crois en cela.' »
Le partage est une question de motivation. Vous ne pouvez pas le demander ; votre contenu doit le susciter. C’est pourquoi c’est une bonne mesure.
« Le lecteur inspiré lancera le partage de contenu », Danica Lo, rédactrice en chef de Charme, a déclaré lors d’une session SXSWi 2015. Si votre contenu n’est pas partagé, il ne résonne pas auprès des lecteurs et ne suscite aucune réflexion.
Il est également important de comprendre que votre propre site Web n’est peut-être pas le meilleur endroit pour vous établir en tant que leader d’opinion.
« Peu importe où se trouve le contenu », déclare Jonah Peretti, PDG de Buzzfeed. « L’ancien modèle d’Internet repose sur des bannières publicitaires, où nous dépensons d’énormes sommes d’argent pour renvoyer des liens vers notre propre site. Et si nous pouvions plutôt diffuser du contenu ? »
Voici un exemple. J’ai d’abord publié cet article sur mon propre blog.
Pas une tonne de partages (comme vous pouvez le voir dans la barre Moz en haut) – deux tweets et 17 partages Google+. Mais, lorsque j’ai soumis l’article à Social Media Today, il y avait beaucoup plus d’activité.
La même pièce accumulée 88 partages Facebook, 529 tweets, 17 partages Google+ et 110 partages sur LinkedIn (au moment d’écrire ces lignes). Maintenant, nous commençons à voir un certain leadership éclairé, mais j’ai dû sortir de mon site pour l’obtenir.
Ainsi, lorsque vous envisagez un leadership éclairé, commencez par des partages – des partages sur des réseaux – et n’ayez pas peur de sortir de l’abri de votre propre site Web.
Le suivi d’un ratio de vues par rapport aux partages pour chaque article publié peut vous aider à commencer à voir quels articles incitent vraiment les gens à agir.
Mesure #2 : Commentaires
« Les commentaires sont une mesure importante de l’engagement », déclare Lo. « C’est le prochain pont vers l’engagement – ils se soucient assez de commenter. »
Gardez une trace des publications qui génèrent des commentaires. Ce sont des sujets qui inspirent la conversation.
Les gens ne font pas que commenter pour s’entendre parler. Ils veulent être reconnus, il ne suffit donc pas que vous lisiez simplement les commentaires que les gens laissent sur votre contenu. Récompensez les commentateurs en répondant, en leur montrant que vous êtes à l’écoute et que vous appréciez leurs contributions.
Mesure n°3 : Republication
L’article que j’ai publié sur Social Media Today a ensuite été repris par Ragan PR Daily.
Il n’y avait pas autant de partages sur Ragan, mais beaucoup plus que sur mon propre site Web. Au-delà de cela, les publications Twitter de PR Daily et de Mark Ragan faisant la promotion de cet article ont été retweetées des dizaines de fois.
Lorsque d’autres publications récupèrent votre article sans que vous le soumettiez, c’est une bonne mesure de leadership éclairé. Cela signifie qu’une autre publication a considéré votre contenu suffisamment bon pour être partagé avec ses lecteurs.
Mesure n°4 : Backlinks et citations médiatiques
Les backlinks peuvent être une indication que quelqu’un a cité votre article dans un article de blog ou un article. Téléchargez le plugin gratuit MozBar et vous pourrez voir le nombre de backlinks arrivant sur chaque page de votre site.
C’est une excellente mesure de leadership éclairé. Si un article n’a aucun lien qui y renvoie, il ne mène exactement à rien, n’est-ce pas ?
Si votre article contient des liens, l’Open Site Explorer de Moz peut vous montrer exactement d’où viennent ces liens.
Des blogueurs vous renvoient-ils ? C’est génial!
Avez-vous des liens vers des sites Web pertinents pour l’industrie ? C’est très bien aussi – cela signifie que votre contenu est considéré comme précieux pour l’industrie.
Les publications majeures sont-elles liées à votre message, comme Forbes ou la New York Times? Vous avez décroché le jackpot du leadership éclairé.
Mesure #5 : Demandes d’entretiens
Lorsque vous écrivez des articles, vous essayez de trouver des experts sur le sujet à interviewer. Si des demandes arrivent pour vous interviewer (ou votre PDG) pour des articles, c’est un bon signe que votre marque est considérée comme un leader d’opinion.
« Si ça ne se voit pas, [content is] comme le meilleur scénario de film au monde qui se trouve dans un coffre-fort. »
– MARK SCHAEFER, auteur, consultant marketing
Cela n’arrive pas par accident. Si votre PDG n’est pas sollicité pour des entretiens, il ne s’est pas imposé comme un leader d’opinion. Renforcez leurs références en les encourageant à écrire des articles pour d’autres publications – y compris des éditoriaux et des lettres à l’éditeur – et encouragez-les à s’impliquer dans les médias sociaux.
Comment devenir un leader d’opinion aujourd’hui
À l’aide de ces cinq mesures, examinez votre contenu et voyez si vous vous qualifiez vraiment en tant que leader d’opinion.
« Le pouvoir de la marque ne vient pas du contenu ; il vient du contenu transmis par des amis », explique Schaefer. « Il n’y a aucune valeur au contenu à moins qu’il ne bouge. S’il n’est pas vu, c’est comme le meilleur scénario de film au monde qui se trouve dans un coffre-fort. »
Il ne suffit pas d’être un expert, et il ne suffit pas d’avoir un excellent contenu. Vous devez également prendre des mesures :
- Trouvez du contenu qui atteint une niche non saturée – quelque chose qui coupe à travers le fouillis. Pensez aux questions auxquelles vous répondez au sujet de votre service tous les jours. Lequel de ces sujets serait de bons sujets pour le contenu ? Utilisez des outils comme BuzzSumo pour voir les lacunes de contenu que vous pouvez combler.
- Créez une stratégie agressive basée sur des mots-clés. Selon Schaefer, le référencement est à nouveau énorme car des tonnes d’entreprises se lancent dans le train du contenu. Vous devez optimiser pour vous assurer que votre contenu arrive en haut des résultats de recherche.
- Pensez en dehors de votre propre site Web. Si vous voulez être un leader d’opinion, la distribution de contenu sera plus importante que l’accumulation de vues sur votre site. Mettez le contenu à l’endroit où il a le plus de chance d’être vu.
- Optimisez votre contenu pour le partage. Mettez des liens de partage social à plusieurs endroits sur chaque élément de contenu.
- Nourrissez le public qui s’enflamme. Trouvez cette élite de deux pour cent qui partage réellement votre contenu. Quel contenu les anime ? Comment les reconnaître et créer encore plus d’opportunités de partage ?
- Être impliqué. Si vous, votre marque ou votre PDG voulez être perçus comme des leaders d’opinion, vous devez créer une culture de partage et d’engagement. Vous devez sortir et interagir. Soyez actif sur les réseaux sociaux, écrivez des éditoriaux et des lettres à l’éditeur et répondez aux commentaires sur vos articles.
- Trouvez d’autres experts. Votre entreprise n’héberge pas les seuls experts au monde. Si vous souhaitez que votre contenu soit partagé, interviewez des leaders de votre secteur – des personnes actives sur les réseaux sociaux et qui partageront l’article fini avec leurs abonnés.
Les experts peuvent également vous aider à pénétrer les marchés locaux. Si vous souhaitez cibler le marché financier de Houston, interviewez des blogueurs et des experts financiers basés à Houston pour des entretiens.
Le titre de « leader d’opinion » doit être gagné. Il est temps d’arrêter d’en parler et de commencer à y parvenir. Commencez à mesurer votre influence dès aujourd’hui et prenez les mesures nécessaires pour vous assurer que votre marque peut obtenir cette désignation.
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