4 conseils pour mesurer la vraie valeur des médias sociaux

Un rapport McKinsey de 2014 a révélé que les dirigeants de la suite C s’impliquent de plus en plus dans la stratégie numérique, avec plus de 50 % des cadres impliqués dans la stratégie lorsqu’elle est utilisée pour générer de nouvelles affaires. Cet intérêt accru pour les médias sociaux s’accompagne d’attentes accrues en matière de quantification de l’impact, mais cela continue d’être un défi pour de nombreuses organisations.

Les métriques de vanité (J’aime, commentaires et abonnés) ne sont pas de mauvais outils de mesure, mais les hauts dirigeants doivent voir comment ces goûts et commentaires se transforment en ventes ou en d’autres objectifs commerciaux clés avant d’approuver des dépenses supplémentaires sur les réseaux sociaux. Pour vous aider, voici quatre conseils pour mesurer efficacement la valeur de vos efforts de marketing sur les réseaux sociaux.

1. Soyez clair et réaliste sur les objectifs du programme

Avant de lancer une campagne sur les réseaux sociaux, définissez les objectifs commerciaux que vous souhaitez atteindre. Certains des objectifs les plus courants que les marques utilisent les médias sociaux pour soutenir sont :

• Développer la notoriété de votre marque ou de votre produit.
• Génération de leads, génération de demande ou ventes.
• Amélioration du support client.
• Recueillir des commentaires et des idées pour éclairer le développement de produits et l’innovation.

2. Choisissez des métriques qui montrent clairement l’impact des réseaux sociaux

Une fois les objectifs définis, l’étape suivante consiste à établir des références – mais assurez-vous d’adapter les mesures à l’objectif. Les mesures varieront en fonction de l’objectif. Sur la base des objectifs commerciaux communs décrits ci-dessus, voici des métriques pertinentes à utiliser pour les benchmarks et les résultats de campagne :

• Sensibilisation : concentrez-vous non seulement sur la croissance de la communauté et le volume des conversations, mais également sur le sentiment et la part de voix. Le sentiment garantit que non seulement le volume des conversations augmente, mais que le ton est conforme aux objectifs de l’entreprise. Part des mesures vocales combien de conversations pertinentes sont axées sur votre marque ou votre produit plutôt que sur vos concurrents. Par exemple, si le volume augmente en fonction du nombre de conversations sociales sur votre concurrent, il est peu probable que l’augmentation fasse bouger l’aiguille ou affecte la notoriété globale.

• Génération de leads, génération de demande et conversion : l’un des moyens les plus populaires pour les marques d’utiliser les médias sociaux est de stimuler les ventes ou la génération de leads. Souvent, les équipes commerciales et marketing utiliseront des liens spéciaux pour suivre le comportement des clients. Mais le coût par utilisateur est encore plus important que l’engagement global, qui est obtenu en divisant le coût de la campagne par le nombre total de prospects ou de conversions générés par la campagne. Même si une campagne très médiatisée génère un grand nombre de prospects, le coût par utilisateur peut toujours être une utilisation moins efficace des ressources que des activations plus agiles.

• Support client : La mesure de la valeur des médias sociaux en tant qu’outil de support client se concentre sur les économies de coûts dans d’autres domaines. Pour Adobe, nous mesurons comment le volume de clients utilisant les forums communautaires et le support client Twitter gère le volume d’appels dans les centres d’appels. En plus de mesurer ces corrélations, les médias sociaux permettent également des temps de réponse plus rapides et rendent les réponses consultables, permettant aux clients de résoudre les problèmes techniques à l’aide de résolutions publiées. Mesurer la vitesse du contact initial et la vitesse de résolution sont également des mesures appropriées du support client. Envisagez d’utiliser des KPI qui mesurent le pourcentage de demandes d’assistance qui ont été contactées dans les 30, puis 60 minutes après la publication initiale sur les réseaux sociaux par le client concerné.

• Innovation de produit : les marques peuvent recueillir les commentaires et les informations des clients pour éclairer le cycle de développement du produit. C’est un moyen très rentable de comprendre les points faibles des clients, d’identifier les corrections de bogues ou d’informer sur les nouvelles fonctionnalités à privilégier pour l’innovation. Pour mesurer la valeur, suivez le nombre d’idées soumises, combien de ces idées sont mises en œuvre dans une version de produit, ainsi que combien de clients uniques soumettent activement des idées.

3. Activez vos outils d’analyse Web pour suivre les clics sur le contenu détenu afin de lier les performances du contenu au comportement de l’utilisateur sur site

Un excellent moyen de suivre comment le contenu des médias sociaux se traduit par une augmentation du trafic ou de la génération de prospects consiste à utiliser des balises de campagne avec des liens spécialisés que les outils d’analyse Web peuvent mesurer et suivre. Cela permet aux gestionnaires de médias sociaux de voir le comportement des clients, comme interagir avec le contenu social, visiter le site Web de la marque, puis effectuer un achat.

Adobe a commencé à utiliser cette méthode il y a quelques années lorsque les marques utilisaient encore les médias sociaux comme une tactique marketing quelque peu expérimentale. Nous avons constaté que les clients qui interagissent avec nous sur les réseaux sociaux sont deux fois plus susceptibles d’effectuer un achat sur le site Adobe.com. Pour notre équipe, cela a prouvé la valeur du social en tant que fonction de marketing et de vente pour les hauts dirigeants, et nous avons rapidement cherché des moyens d’exploiter le social pour des fonctions commerciales supplémentaires.

4. Utilisez la classification de contenu pour analyser quel type de contenu fonctionne le mieux pour différents types d’objectifs

En plus de mesurer l’impact d’une campagne dans son ensemble, il est également important d’évaluer quel contenu ou quelles initiatives sont les plus efficaces. Dans certaines campagnes, les marques peuvent utiliser les tests et le ciblage A/B pour tester simultanément deux types d’images ou de texte différents afin de confirmer ce qui entraîne un engagement ou un clic plus élevé. Dans d’autres campagnes, le suivi des performances individuelles permet de suivre non seulement le contenu qui fonctionne le mieux, mais également de mesurer le retour sur investissement de la création ou le temps investi pour produire ce contenu.

Les médias sociaux continuent de croître en tant que canal essentiel contribuant à toutes les fonctions de l’entreprise, et des mesures et des rapports efficaces sont essentiels pour garantir les bons résultats et les investissements commerciaux. Bien que les mentions J’aime et les commentaires fassent partie du processus de mesure, regardez au-delà de ces mesures de vanité pour comprendre en profondeur pourquoi et comment cet engagement a un impact sur les objectifs commerciaux clés.