Je suis sûr que vous avez vu un certain nombre de photos de profil de vos amis Facebook (et peut-être la vôtre) se transformer en un carré rose avec un signe égal en faveur de l’égalité du mariage.

Le mouvement populaire, initié par la Human Rights Campaign le 25 mars, s’est propagé de manière virale tout au long de la semaine, remplissant les fils d’actualité des utilisateurs d’une mer de rouge et de rose (et d’autres événements ponctuels divers). La campagne a été programmée pour coïncider avec les plaidoiries devant la Cour suprême sur la proposition 8, l’interdiction du mariage homosexuel en Californie, et DOMA, la loi sur la défense du mariage, une loi qui refuse les avantages fédéraux aux couples de même sexe.

Chez PostAd, nous sommes de grands fans de contenu viral, car le plus souvent, cela découle d’avoir créé un contenu tellement drôle, divertissant ou utile qu’il a dû être partagé. Facebook nous a rendu service en enquêtant sur les tendances des données de la campagne, nous aidant tous à plonger plus profondément dans le succès du HRC.

Alors pourquoi exactement le mème photo s’est-il propagé si rapidement ? Cela aura-t-il un effet, ou s’agit-il davantage d’activisme social (ou de slacktivisme) ? Quel rôle les marques ont-elles joué et leur participation était-elle réelle ? Plus après le saut.

L’égalité par les données

Étant donné que l’intention de la campagne était d’amener les utilisateurs à mettre à jour leurs photos de profil, Facebook a comparé les mises à jour des photos de profil du mardi 26 mars, lorsque la campagne est devenue virale, au mardi précédent et a constaté une augmentation de 120 % (environ 2,7 millions d’utilisateurs). . Il a également utilisé un modèle de série chronologique pour montrer l’augmentation drastique.

Facebook a découvert des données suggérant que la grande majorité des utilisateurs participant à la campagne virale avaient entre 20 et 40 ans, et que la participation la plus élevée était celle des 30 ans (environ 3,5 % des 30 ans ont mis à jour leur profil des photos). Les taux de participation les plus élevés par emplacement géographique étaient (sans surprise) les régions du nord-est et du Pacifique des États-Unis ainsi que la région des Grands Lacs.

Une observation intéressante concernait le taux élevé de participation dans les comtés dotés de collèges et d’universités. Ce groupe démographique semble être un point de départ pour les médias viraux – le public idéal dans la mesure où il a le temps de consommer du contenu et des réseaux d’amis avec qui le partager. La première vidéo de Harlem Shake https://www.socialmediatoday.com/news/breaking-down-the-viral-hrc-marriage-equality-campaign/464086/ aurait été filmé dans un dortoir d’université.

Activisme ou Slacktivisme ?

L’efficacité des efforts viraux, basés sur une cause et non uniquement ancrés dans la collecte de fonds, est souvent remise en question. Le fait que 2,7 millions de personnes modifient leurs photos de profil fera-t-il réellement une différence ? Si oui, de quelle manière ? Les mêmes questions tourmentaient Invisible Children’s Kony 2012 campagne. De nombreux adolescents et milléniaux ont partagé la vidéo qui a révélé les atrocités de Joseph Kony, mais ces efforts à faible coût se substituaient-ils à des actions plus substantielles ? Les réponses à ces questions dépendent de qui vous demandez.

Le chercheur en science des données de Facebook, Eytan Bakshy, est optimiste quant à l’efficacité de la campagne, selon Venture Beat ; il note que « pendant longtemps, lorsque les gens défendaient une cause et n’étaient pas tous physiquement côte à côte, l’ampleur de leur impact n’était pas immédiatement apparente. Mais aujourd’hui, nous pouvons voir la propagation d’une idée en ligne dans plus de détails que jamais auparavant. Ce sont des données qui valent la peine d’être trouvées.

Une partie de ce qui se cache derrière la réalisation des objectifs ultimes d’une cause, qui sont souvent nobles et à long terme (guérir le cancer, mettre fin à la pauvreté, capturer Kony, l’égalité des droits pour tous), est la sensibilisation de masse, et une campagne virale efficace sur les réseaux sociaux peut aider y parvenir en moins de temps. Bien que les trentenaires sur Facebook mettent à jour leurs photos de profil en même temps, cela n’influence peut-être pas la Cour suprême d’une manière ou d’une autre, mais cela permet à un public non informé de savoir que la discussion est en cours, ainsi que de ce qui est en jeu et de ce qui peut être fait. pour soutenir les droits des homosexuels.

Le train en marche de la marque

Avec le succès viral vient l’imitation (et la parodie), et le mème de l’égalité n’était pas différent. En plus des remix originaux générés par les utilisateurs, d’innombrables marques ont jeté leur chapeau dans le ring. Le HRC a adoré le soutien, et toute la promotion ajoutée par les marques était (pour la plupart) bonne pour la sensibilisation du HRC.

Mais la question a provoqué un débat brûlant dans les bureaux de Story. Après que Bud Light ait publié cette photo du signe d’égalité composé de deux canettes de Bud Light, nous avons commencé à nous demander si ces retombées de marque étaient en fait un soutien public à l’égalité du mariage ou simplement une tentative d’une marque de s’insérer dans un mème populaire.

Avant que Bud Light ne publie son spin-off, nous avons applaudi Vrai sangla version de la photo de l’égalité. L’ajout de crocs a aligné la marque sur le HRC sans insérer de marque manifeste, et l’émission elle-même a le pouvoir de publier car elle a exploré le sujet de la discrimination (en ce qui concerne les droits des homosexuels) dans les épisodes précédents.

Bien que j’applaudis les efforts de Bud Light pour prendre parti (un parti avec lequel je suis d’accord), quelque chose à propos de la substitution de deux canettes de bière au signe égal ne me semblait pas correct. Bud Light n’a pas embrassé l’esprit du mème, qui consistait à utiliser la photo comme photo de profil. Il était prêt à saisir l’opportunité d’embrasser un mème déjà éprouvé (par rapport aux marques qui l’ont adopté au début, incertain de la réaction du public) mais ne voulait pas aller jusqu’à l’utiliser pour sa photo de profil, même si sa version incluait Bud Light l’image de marque. Enfin, on ne sait pas si Bud Light a le pouvoir de publier sur le sujet. Fait-il réellement quelque chose pour soutenir les droits des homosexuels ? Bud Light a une histoire de soutien à la communauté LGBT selon Business Insider, mais cela ne semble guère faire partie du récit de base de la marque.

La réaction à la version de Bud Light a été extrêmement positive, selon les meilleurs commentaires (cela a pu être déterminé grâce au nouveau système de réponse par fil de Facebook) et la publication a recueilli plus de 11 000 partages, 55 000 J’aime et 2 000 commentaires. Il est donc juste de dire que le public de Bud Light a apprécié l’alignement de la marque sur la cause, et le public de Bud Light est ce qui est le plus important. Mais ce n’est pas un effort qui peut être tenu dans la même haute estime que celui d’Oreo, qui a créé son cookie Oreo à plusieurs niveaux de couleur arc-en-ciel comme une expression autonome de l’égalité sans le confort de savoir comment le public réagirait.

Des milliards et des milliards servis

Pour le HRC, l’effort peut être considéré comme rien de moins qu’un succès complet, du moins du point de vue de la sensibilisation. Il n’y a aucune preuve que des médias payants aient contribué à la promotion de la campagne (bien que cela ne soit pas confirmé), de sorte que les millions de personnes qui ont participé à l’effort ont fourni au HRC des milliards d’impressions, le tout pour peu ou pas de frais. Le HRC avait un public important pour aider à déclencher la campagne (plus de 1 000 000 de fans), mais un tel succès ne peut être attribué qu’au pouvoir des médias sociaux et à sa capacité à exposer le public, en particulier les influenceurs, au contenu et aux campagnes, marqués et sinon, à moindre coût et avec une plus grande efficacité que ce que l’on peut obtenir avec les seuls médias payants.

Les retombées de marque et générées par les utilisateurs ont contribué à alimenter le succès du HRC, mais existaient dans une zone grise entre un soutien sans réserve et une tentative de se greffer sur ce qui était déjà un mème éprouvé. Bien que je sois tout à fait pour les marques soutenant les droits des homosexuels (juste mon opinion), elles doivent réfléchir attentivement à la manière dont elles exécutent ce soutien dans un espace social.

Qu’est-ce que tu penses? Était-il logique que certaines/toutes les marques participent ? Les marques avaient-elles besoin d’une autorité pour publier sur ce sujet ?

Image via la campagne des droits de l’homme