« Un événement d’extinction (également connu sous le nom d’extinction de masse ou de crise biotique) est une diminution généralisée et rapide de la quantité de vie sur terre. » — Wikipédia
Il y a un autre événement d’extinction en cours en ce moment – lié à notre écosystème commercial plutôt qu’à notre écosystème biologique. Dans certaines industries, nous assistons à une diminution généralisée et rapide du nombre d’entreprises qui répondent à certains types de besoins des entreprises et des consommateurs. L’information, les médias et le divertissement sont l’un de ces segments (comme je l’ai souligné dans mon article The Ur Industry of Digital Transformation. Une deuxième industrie qui connaît de profonds changements est la vente au détail – passant d’abord (depuis les années 1980) au format « big box », puis plus récemment passé en ligne.
Comme je l’ai souligné dans ma série sur la transformation de l’entreprise et le rôle du social, des changements substantiels surviennent dans chaque industrie – comment le travail est effectué, qui fait le travail et comment la valeur est tirée du travail de toutes les parties prenantes – les employés, les entreprises et leurs clients.
Dans les derniers articles, sur la transformation de nos communications clients De la Publicité à l’Engagement, j’ai mis en lumière les changements de comportement des entreprises envers leurs clients et notamment comment les organisations marketing vont devoir se changer — comment penser leur rôle dans les communications avec les clients et ce qu’ils font avec leurs clients pour se connecter, collaborer et soutenir…
Mais tout cela suppose un investissement conséquent en temps et en argent, investissement que les entreprises n’ont pas l’habitude de faire. Mais ne pas faire cet investissement est l’un des moyens sûrs de faire partie de la masse d’entreprises qui vont disparaître, au lieu de prospérer dans le nouvel écosystème numérique qui se développe.
L’investissement qui doit être fait est dans quelque chose que nous appelons Code Halos – la capacité de « voir » les données et les analyses en temps réel et omniprésentes qui entourent chacun de vos employés, clients, produits et les endroits où vous interagissez avec ces employés et clients. Et les systèmes qui vous aident à utiliser ces halos de code pour obtenir des informations, prendre des décisions et orienter les comportements des employés et des clients.
Cela signifie pour votre entreprise un investissement massif dans les technologies de l’information et dans les personnes qui seront en mesure d’exploiter et de tirer de la valeur de cet investissement. Je vais commencer par le halo du code client et travailler sur les prochains articles à travers les organisations, les produits et enfin les employés.
Le CRM est le système central d’engagement et l’endroit où vous gérez les halos de code client
L’une des choses que les clients me demandent fréquemment est de savoir comment mesurer le retour sur investissement des réseaux sociaux. Peu importe qu’ils n’aient jamais eu un bon moyen de mesurer le retour sur investissement pour la plupart des choses qu’ils ont faites en tant qu’entreprise. Lorsqu’on envisage de faire quelque chose d’entièrement nouveau, il doit y avoir une justification bien fondée. Mais le problème avec la question est que vous ne pouvez jamais bien mesurer le retour sur investissement tant que vous ne gérez pas réellement les informations que vous essayez de mesurer. Le point de départ des organisations en ce qui concerne les informations client est le CRM – ou les systèmes de « gestion de la relation client ».
La plupart des entreprises ont un ou plusieurs systèmes CRM – souvent plus d’un, car une initiative CRM distincte peut avoir été poursuivie pour les ventes par rapport au service ou même pour plusieurs canaux de vente et de service différents (même lorsqu’ils servent le même client). Ainsi, un point de départ est la consolidation CRM – rassembler toutes les informations d’une entreprise en un seul endroit, de sorte qu’il existe une version unique de la vérité pour une entreprise partagée par les organisations de marketing, de vente et de service.
L’étape suivante consiste à aller au-delà des propres enregistrements de transactions et de services d’une entreprise et à incorporer également des données externes dans le client Code Halo – données sociales, données tierces de fournisseurs ou de partenaires, données d’interaction dans le monde réel… tout ce qui aide à construire une image complète du client. L’objectif est d’obtenir une compréhension multidimensionnelle riche de votre client et de mettre ces informations à la disposition de toutes les parties de votre entreprise qui interagissent avec les clients.
Avoir ce Halo de code complet permet un nouvel ensemble d’activités – générer des informations, personnaliser l’expérience, conduire la « meilleure action suivante » et également suivre la façon dont vos diverses initiatives d’engagement sont liées aux mesures clés de cet engagement : influencer les décisions d’achat, la fidélité et la marque ou la promotion de produits.
Service Clients
Le nouveau monde du service client omnicanal est celui dans lequel les clients s’attendront à pouvoir s’engager dans une demande de service commençant dans un canal et se poursuivant dans un autre de manière transparente. J’ai acheté le produit en ligne mais je souhaite le retourner en magasin. Je tweete une plainte mais je souhaite recevoir un e-mail de la société en réponse. J’appelle pour me plaindre mais je reçois une lettre par la poste avec des excuses. Comment votre entreprise s’assurera-t-elle que vos clients ont une interaction transparente avec votre entreprise d’un canal à l’autre ? En vous assurant que toutes les informations sur les interactions avec ces clients sont stockées dans un seul système d’engagement, un code Halo dans un système CRM, chaque employé qui interagit avec votre client peut voir l’enregistrement complet de l’interaction.
Ventes
L’amélioration de chaque aspect du processus de vente peut être obtenue grâce à Code Halos – en optimisant les personnes auxquelles votre force de vente fait appel, quels produits et ensembles de produits sont proposés, et même en concluant la vente. Et de la même manière que pour le défi du service client, vos clients s’attendront à pouvoir interagir de manière transparente sur tous les canaux – démarrez un processus d’achat en ligne mais récupérez le produit dans un magasin. La commande d’applications mobiles est l’un des mécanismes « en ligne » les plus rapides, mais certains fournisseurs prennent même en charge l’utilisation d’applications mobiles dans les magasins. Certaines entreprises prennent même des commandes via les réseaux sociaux.
Commercialisation
De plus en plus, l’organisation marketing doit s’approprier l’intégralité de l’expérience client – et pas seulement la première partie du parcours – la génération de la demande et la considération. Le marketing a besoin des informations globales sur les clients qui proviennent de la visualisation de tous les halos de code client, ainsi que des informations individuelles sur ce que devrait être l’expérience personnalisée à un moment donné. Il est à la fois réflexif et en temps réel, segmenté dynamiquement et centré sur l’individu. En fin de compte, le marketing est également responsable de la question du retour sur investissement et doit suivre l’engagement jusqu’à la transaction et le plaidoyer pour déterminer quels investissements marketing doivent être réduits et lesquels doivent être augmentés. En conséquence, le système CRM d’engagement doit autant soutenir une analyse des interactions avec les clients que détenir les données brutes elles-mêmes.
Dans chaque secteur, pour chaque entreprise, il y a un défi pressant à transformer – saisir les nouveaux outils numériques et interagir avec les clients de nouvelles façons – plus immersives, persistantes et tout au long du cycle de vie du client. Le CRM est un élément de base, mais les entreprises devront également maîtriser les capacités de gestion des processus métier (BPM) et de gestion des données de référence (MDM) – vous en saurez plus sur ces compétences dans le prochain article.
