Les gens choisissent votre entreprise pour une raison. Il peut s’agir de commodité, de service, de qualité, de ce qu’il y a de mieux à faire ou d’une combinaison. Savoir pourquoi vos clients choisissent votre entreprise et comment ils veulent être servis est essentiel pour créer une stratégie de croissance durable. Sans cette connaissance, votre marketing ne peut guère faire plus que tirer des coups de feu dans le noir.
Certaines entreprises créent des personnages détaillés pour décrire les personnes qui fréquentent leur entreprise. Les personas sont un excellent outil pour identifier les marchés cibles. Ils peuvent être utilisés pour le marketing, le marchandisage et le service. La clé pour bien les utiliser est de reconnaître que chaque entreprise a plusieurs personnages et qu’il y aura toujours des exceptions.
Que se passe-t-il lorsque les entreprises ne connaissent pas leurs clients ?
La bataille « Duck Dynasty » entre les stars du réseau et de la téléréalité fournit de bons exemples sur l’importance de connaître vos clients. Cela montre le pouvoir de la connaissance et des problèmes qui peuvent venir avec l’ignorance. Trois marques ont pris position sur une question controversée. L’un avait une bonne compréhension de la clientèle et l’utilisait efficacement. Les deux autres ont raté le coche. Veuillez noter que le but de l’examen de ce drame public est d’examiner les leçons à en tirer. Ce qui suit est un récapitulatif pour la poignée de personnes qui ont peut-être manqué le drame qui s’est déroulé sur tous les principaux réseaux d’information et sites de médias sociaux :
Phil Robertson, le patriarche de la famille qui possède Duck Commander et joue dans « Duck Dynasty », a fait des déclarations controversées dans une interview à GQ. A & E, le réseau hébergeant « Duck Dynasty », l’a suspendu après avoir reçu des plaintes. Une réaction immédiate des téléspectateurs et des fans a suivi la suspension. Au milieu du drame, Cracker Barrel a posté ceci sur la page Facebook de l’entreprise :
Il se lit comme suit : « La mission de Cracker Barrel est de plaire aux gens. Nous opérons dans le cadre des idéaux d’équité, de respect mutuel et d’égalité de traitement de tous. Ces idéaux sont au cœur de notre culture d’entreprise. Nous continuons à proposer des produits Duck Commander dans nos magasins. Nous Nous avons supprimé des produits sélectionnés qui, selon nous, pourraient offenser certains de nos clients pendant que nous évaluons la situation. Nous évaluons continuellement les produits que nous proposons et nous continuerons à le faire.
Le message était confus.
Si l’entreprise prend position contre les commentaires de Robertson, pourquoi ne pas retirer tous les éléments ? Les clients de Cracker Barrel et les fans de Duck Dynasty ont été aliénés par la poste. Ils ont répondu rapidement. La page Facebook de l’entreprise est passée des discussions sur la cuisine maison aux débats sur la liberté d’expression. En moins de 48 heures, ceci est apparu sur la page Facebook :
Le commentaire complet se lit comme suit : « Cher client de Cracker Baril :
Lorsque nous avons pris la décision de retirer et d’évaluer certains articles de Duck Dynasty, nous avons offensé nombre de nos fidèles clients. Notre intention était d’éviter d’offenser, mais c’est exactement ce que nous avons fait.
Vous nous avez dit que nous avions fait une erreur. Et tu n’as pas hésité à le faire. Vous avez écrit, appelé et utilisé les réseaux sociaux pour exprimer vos pensées et vos sentiments. Vous nous avez carrément dit que nous avions tort.
Nous écoutions.
Aujourd’hui, nous remettons tous nos produits Duck Dynasty dans nos magasins.
Et, nous nous excusons de vous avoir offensé.
Nous respectons le droit de tous les individus d’exprimer leurs convictions. Nous ne voulions certainement pas que quiconque pense différemment.
Nous espérons sincèrement que vous continuerez à faire partie de notre famille Cracker Barrel. »
Pendant ce temps, la controverse entourant les commentaires a continué de faire rage. Une page Facebook soutenant Robertson a gagné plus de 100 000 likes en quelques heures. Des milliers de personnes ont signé des pétitions pour ramener Phil. La famille Robertson a répondu à la suspension par cette déclaration : « Nous sommes déçus que Phil ait été mis en pause pour avoir exprimé sa foi, ce qui est son droit protégé par la Constitution. Nous avons eu une relation de travail fructueuse avec A&E mais, en tant que famille, nous Je ne peux pas imaginer que la série se déroule sans notre patriarche à la barre. Nous sommes en discussion avec A&E pour voir ce que cela signifie pour l’avenir de Duck Dynasty.
Quelques jours plus tard, A&E a réintégré Robertson avec cette déclaration : « En tant qu’entreprise mondiale de contenu multimédia, les valeurs fondamentales d’A+E Networks sont centrées sur la créativité, l’inclusion et le respect mutuel. Nous pensons que c’est un privilège pour nos marques d’être invitées dans la maison des gens et nous opérons avec un fort sentiment d’intégrité et un profond engagement envers ces principes.
C’est pourquoi nous avons réagi si rapidement et fortement à une récente interview de Phil Robertson. Alors que les commentaires de Phil faits dans l’interview reflètent ses opinions personnelles basées sur ses propres croyances et son propre parcours personnel, lui et sa famille ont déclaré publiquement qu’ils regrettaient le « langage grossier » qu’il a utilisé et la mauvaise interprétation de ses croyances fondamentales basée uniquement sur sur l’article. Il a également précisé qu’il « n’inciterait ni n’encouragerait jamais la haine ». Chez A + E Networks, nous avons exprimé notre déception face à ses déclarations dans l’article et réitérons qu’il ne s’agit pas de nos opinions.
Mais Duck Dynasty n’est pas une émission sur le point de vue d’un seul homme. Il trouve un écho auprès d’un large public car il s’agit d’une émission sur la famille… une famille que l’Amérique en est venue à aimer. Comme vous avez pu le voir dans de nombreux épisodes, ils se réunissent pour réfléchir et prier pour l’unité, la tolérance et le pardon. Ce sont trois valeurs qui nous tiennent à cœur chez A+E Networks.
Ainsi, après des discussions avec la famille Robertson, ainsi que des consultations avec de nombreux groupes de défense, A&E a décidé de reprendre le tournage de Duck Dynasty plus tard ce printemps avec toute la famille Robertson. »
En un mot, un personnage au franc-parler a fait une déclaration controversée. Deux marques se sont aliénées leur clientèle en essayant d’éloigner leurs entreprises du personnage. Une marque a bien lu les courants et est sortie renforcée de la polémique.
Les leçons à tirer sont :
Connaissez vos clients mieux que quiconque. La famille Duck Commander a une compréhension claire des personnes qui aiment leurs produits et leurs personnages. Ils ont utilisé ces connaissances comme levier contre A&E.
En cas de doute, attendez. A&E et Cracker Barrel ont réagi rapidement à la controverse. S’ils avaient attendu avant de répondre, cela aurait pu devenir un non-problème.
Ne chevauchez pas la clôture. Cracker Barrel a dérouté les gens en supprimant « des produits sélectionnés qui, selon nous, pourraient offenser certains de nos clients ». Si les produits sélectionnés étaient offensants, pourquoi appartenaient-ils à une entreprise familiale ?
Utilisez la connaissance de vos clients pour prendre des décisions commerciales. Il y aura toujours des groupes de défense faisant la promotion de leurs causes. Ne laissez pas la peur de l’influence extérieure nuire à la relation de votre entreprise avec les clients.
Si vous faites une erreur, corrigez-la rapidement. Cracker Barrel a répondu rapidement aux commentaires des clients et des fans. Inverser la position de l’entreprise a minimisé les dégâts.
Connaissez suffisamment vos clients pour anticiper leur réponse. La réponse des fans de Duck Dynasty et des clients de Cracker Barrel aurait dû être anticipée. À en juger par le commentaire en ligne, il semble que les seuls surpris soient A&E et Cracker Barrel.
Le timing est tout. La réponse de la famille Robertson est venue après que leurs fans aient créé des pages Facebook et des pétitions de soutien. Le risque était minime pour les marques Robertson et Duck Commander.
