La mode a rejoint l’IoE – l’Internet de tout.
La salve d’ouverture selon laquelle la mode, en particulier le luxe, est dans le collimateur de la vallée s’est reflétée plus tôt ce mois-ci lorsque la PDG de Yahoo, Marisa Meyers, a coprésidé le Met Gala d’Anna Wintour scellant le parrainage par Yahoo du Costume Institute. La Chine à travers un miroir exposition.
L’entrée sur l’IoE de la mode de luxe semble avoir propulsé la jambe de piste dans une quête compétitive d’une stratégie omnicanal gagnante sur les réseaux sociaux. Un rapide coup d’œil au tableau croisé NetBase ci-dessous illustre la course de la mode de luxe sur les principales plateformes de commerce électronique de mode au cours de l’année écoulée. Les marques elles-mêmes, à l’exception de Burberry, ont jusqu’à présent évité les sites de commerce électronique direct.
Cependant, les choses sont sur le point de changer. Channel, Fendi et Tom Ford ont tous annoncé le lancement imminent de leurs propres sites de vente directe, et vous pourrez même acheter en ligne un sac Tom Ford à 2 000 $. Et Channel prévoit une boutique Net-à-Porter en magasin.
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Le graphique analyse sept marques de luxe sur huit plateformes de mode de luxe, y compris le site de commerce électronique Style.com, propriété de Vogue. Vogue intègre Style.com, anciennement une plate-forme d’informations sur la mode et de sélection de défilés, dans son vaisseau-mère, avec l’intention déclarée d’associer le commerce électronique à son éditorial, dans le cadre de sa nouvelle stratégie omnicanal.
L’inclusion dans l’analyse concurrentielle de Yahoo Style, un site curatorial d’actualités de la mode, projette l’intérêt de la technologie à intégrer l’espace très lucratif du commerce électronique de la mode de luxe dans la stratégie IoT, souligné par Mayer et Yahoo au Met Museum’s Costume Institute. Tout comme l’industrie de la mode dans le monde entier cible les recrutements de technologies pour optimiser l’influence sociale, la portée et les ventes, l’inverse est également vrai, car la technologie innove en proposant des solutions mobiles et sociales attrayantes pour les marques de mode.
« Socialiser » la mode de luxe est un méga business, c’est certain. Initialement lentes à entrer dans la mêlée, les marques de mode de luxe accélèrent enfin le rythme des défilés, de la promenade au speedway. Un récent rapport de McKinsey sur le commerce électronique de mode de luxe révèle que les achats de luxe numériques devraient passer des 3 % actuels du marché total à 18 % d’ici 2018, ce qui représente une taille de marché totale de 12 milliards de dollars. McKinsey prévoit une croissance étonnante du commerce électronique d’ici 2018, la croissance de 70 % de la Chine dépassant de loin les prévisions dérisoires pour les États-Unis (17 %), le Royaume-Uni (18 %) et l’Allemagne (12 %).
Vogue’s Style.com est un retardataire de ce que les sites de commerce électronique de mode de luxe comme le premier entrant Net-à-Porter connaissent depuis 15 ans. Sans surprise, Vogue accélère sa stratégie omnicanale pour inclure l’achat de contenu éditorial social dans le sillage du lancement par Net-à-Porter de Net Set, le premier réseau social de luxe achetable. Style.com proposera initialement 100 à 200 marques de mode, de technologie et de voyage pour un achat cliquable sur les sites Web de marques de magazines et l’application numérisée du magazine Vogue.
De son côté, Net-à-Porter, fort des nouvelles ressources issues de sa fusion avec le site e-commerce italien Yoox, a récemment lancé Net Set, une application initialement proposée sur invitation uniquement et disponible sur Apple Watch, iPad et iPhone. La valeur combinée Net-à-Porter/Yoox est estimée à 2,5 milliards de dollars. Anticipant de manière significative le marché en plein essor des consommateurs de mode de luxe de la génération Y uniquement sur mobile, Net Set collectera les données de sa clientèle à prédominance de la génération Y. Malgré la résistance à investir dans la technologie d’achat mobile au Royaume-Uni, siège social de Net-à-Porter, selon une nouvelle étude de Barclay sur les achats mobiles, l’achat de mode reste le secteur le plus fort.
Comme le confirme l’analyse des sources de médias sociaux Net-à-Porter sur la plateforme NetBase, le graphique ci-dessous indique que Tumblr, principalement utilisé par les Millennials, représente une portée substantielle. (Remarque : bien que NetBase ait capturé le flux Tumblr complet pour cette année, les données de 2014 n’incluent qu’un flux tiers partiel. Un flux Tumblr complet d’un an augmenterait considérablement les 20 % de mentions globales de sources de médias sociaux.)
La fondatrice et PDG de Net-à-Porter, Nathalie Massenet, a été témoin d’une croissance étonnante de 40 % du mobile, mais comme le sait bien la mode, les achats en ligne peuvent être superficiels et ne peuvent pas remplacer l’expérience client offerte par un événement d’achat physique, ni seulement l’attrait tactile et le frisson de la découverte, mais aussi le récit inventif offert sur le plancher de vente.
Pour améliorer son expérience d’achat, Net Set est conçu comme un portail interactif, où les clients pourront interagir avec des designers prestigieux du Style Council, ainsi qu’avec la communauté Net Set. L’essor des sites de mode achetables de type Instagram n’a pas été perdu sur Net-à-Porter, qui tirera parti de la technologie pour permettre aux membres de télécharger également leurs propres images et de générer leurs propres tableaux d’inspiration, assortis à des designs achetables.
Parmi les autres fonctionnalités de Net Set, il y a une visite virtuelle dans les placards de femmes élégantes, dont celle de Massenet. Bien que les clics ne remplacent pas les briques du parcours d’achat, Massenet semble être sur la bonne voie pour offrir des expériences personnalisées, y compris une interaction avec des designers comme Stella McCartney, qui contrôlera sa propre page.
L’expérimentation d’une stratégie mode omnicanale n’est pas sans enjeux. Mais cela n’a pas empêché FarFetch, le maverick du commerce électronique de la mode, de passer littéralement des « clics aux briques », avec sa récente acquisition de Browns, alors qu’il continue d’attirer des investissements importants dans sa stratégie omnicanale.
À ne pas négliger, les sites de mode de luxe d’occasion comme RealReal et Poshmark ont également ouvert la voie avec des modèles de commerce électronique très rentables, prouvant la forte demande pour la mode de luxe recyclée. Comme Rent-the-Runway, qui contrairement aux autres expérimente également un jeu de brique et de mortier – même s’il loue la mode de luxe plutôt que de la vendre – ces sites confirment que la mode de luxe excessive a un marché secondaire respectable.
Comme l’indique l’indice NetBase Brand Passion Index ci-dessous, le revendeur de mode de luxe d’occasion Poshmark a une portée et une influence sociales énormes, indiquées par la taille de la bulle par rapport aux autres marques, suivies par Net-à-Porter et Style.com.
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Et après? Compte tenu des prévisions de boom du commerce électronique de la mode de luxe, il y aura une abondance de mode de luxe qui flottera. Et, si jamais l’économie reprend, ou non, au moins le marché de la revente de luxe est voué à la croissance. Je soupçonne que nous pourrions voir plus de sacs Hermès Birken à 10 000 $ dans les rues de New York.
