L’un des principaux tomes de la narration est « Le héros aux mille visages » de Joseph Campbell. Publié pour la première fois en 1949, Campbell a introduit l’idée du «monomythe», l’idée que toutes les histoires depuis la nuit des temps ont contenu les mêmes éléments clés, qu’il a décomposés en «The Hero’s Journey», dix-sept étapes qui se produisent dans tous les contes. . Le concept a depuis été utilisé comme guide, en quelque sorte, et en 1992, le scénariste hollywoodien Christopher Vogler a adapté The Hero’s Journey dans un cadre plus familier avec son livre « The Writer’s Journey: Mythic Structure for Writers ». L’interprétation de Vogler comprenait des exemples modernes de The Hero’s Journey dans la pratique, comment il est appliqué dans des films comme « Star Wars », « The Lion King » et « Pulp Fiction ». Maintenant, cela ne signifie pas que tous les scénaristes hollywoodiens avaient lu le travail de Campbell, mais ce que Vogler a souligné, c’est que ces éléments communs existent, dans chaque histoire – même dans des récits fracturés comme « Pulp Fiction » où la plupart ne s’y attendraient pas.
Le point clé mis en évidence ici est que la narration est universelle, elle fait intrinsèquement partie de qui nous sommes. Bien que vous ne soyez peut-être pas au courant de la théorie et des éléments philosophiques, vous êtes conscient de la structure, vous savez ce qui vous convient, quelles séquences fonctionnent. Les histoires progressent d’une manière qui nous est intrinsèquement familière et notre lien émotionnel avec elles se produit à cause de ces éléments communs. Campbell a appelé cela «l’unité psychique de l’humanité», les choses qui nous relient à l’expérience humaine collective. La compréhension de ces éléments et des fonctions importantes qu’ils jouent dans le processus peut améliorer considérablement votre capacité à créer des récits et des moments résonnants qui feront claquer votre public.
La narration de marque intègre ces mêmes éléments, bien que de manière légèrement différente. Alors qu’un récit traditionnel implique les dix-sept étapes, les récits de marque n’ont souvent pas le temps d’intégrer l’arc complet de l’histoire. Les histoires de marque sont des extraits, des moments au sein de cette structure narrative plus large – elles utilisent toujours les mêmes connexions inhérentes, mais elles le font de manière minimisée. Pour le contenu de marque, ce que vous recherchez est un moment de résonance, cette scène sincère qui devient plus que des mots, plus que des images seules. Vous cherchez à capturer ce pic émotionnel, son électricité, et pour ce faire, vous devez établir un contexte pour créer le moteur narratif.
Le contexte du moment
Un enseignement clé du travail de Campbell est que nous connaissons tous la narration. Cela fait partie de notre ADN, nous savons ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas. Vous connaissez intrinsèquement ces éléments lorsque vous en faites l’expérience. Pensez à la scène dans « Titanic » où Jack et Rose sont sur le pont, les bras écartés face au vent. C’est un beau moment, un moment humain, et qui fonctionne parce que nous nous sommes engagés avec les personnages, nous connaissons le contexte complet de la scène. Deux personnes debout sur le pont ne sont rien, mais le fait que nous connaissions la vie protégée que Rose a menée et que nous connaissions les problèmes auxquels Jack a été confronté – parce que nous sommes conscients de leurs histoires, nous comprenons la résonance de ce moment. Cette scène vous frappe parce que nous sommes liés à leur expérience. Dans ‘Jerry Maguire’, quand Dorothy Boyd dit ‘Tu m’as eu au bonjour’, on le sent, on connaît le contexte de cette affirmation, comment on veut voir ces deux personnages se rejoindre à la fin. Cela semble juste, nous sommes satisfaits que l’histoire soit complète – parce que c’est ainsi que les histoires ont été racontées depuis toujours, c’est ce que nous savons. Nous avons partagé les expériences de ces deux personnes, nous comprenons les défis qu’ils ont surmontés – ces éléments sont ce qui rend la scène si résonnante et efficace.
Dans la narration de marque, vous essayez de faire la même chose, mais à plus petite échelle. Vous devez établir ce contexte en beaucoup moins de temps – pour ce faire, il est souvent plus facile de travailler en sens inverse. Dans la narration traditionnelle, vous construisez l’histoire jusqu’à ce que vos moments de résonance sortent de la page. Dans le brand content, avec moins de temps disponible, il faut d’abord identifier le moment de résonance, puis établir les éléments clés nécessaires pour accentuer le contexte émotionnel.
Le coeur de l’histoire
Quel est le cœur de votre histoire ? Au fur et à mesure que vous avancez dans le récit, quel est le moment qui vous frappe le plus, ce pic émotionnel où vous le sentez s’agripper à votre cage thoracique ? Regardez la publicité « Friendship » de Guinness, où un groupe de gars joue au basket-ball en fauteuil roulant. Ce n’est qu’à la fin de l’annonce que vous découvrez qu’un seul des hommes est réellement handicapé, les autres apprennent à jouer pour soutenir leur ami. C’est une excellente narration car elle vous donne le contexte – montre les gars tâtonnant, luttant pour jouer, s’améliorant au fil du temps – puis cela vous donne le moment. Cette scène, où ils se lèvent de leurs chaises, c’est le point culminant de cette séquence, ce point culminant émotionnel qui vous saisit – et cela ne fonctionne que grâce au contexte d’établissement qui la précède.
Une fois que vous avez votre idée d’histoire, vous devez identifier ce moment culminant. Pourquoi ce moment est-il si résonnant ? Qu’est-ce qui le fait fonctionner ? Dans la publicité Guinness, la scène fonctionne parce que les gars sont allés jusqu’au bout pour soutenir leur ami. Alors quels éléments faut-il mettre en avant pour maximiser l’impact de ce moment ? Amitié et engagement. Guinness a fait cela en appliquant les principes de l’histoire « montrez, ne racontez pas » – ils vous montrent des scènes de gars aux prises avec les chaises, tombant, faisant des efforts pour se relever. Ils vous montrent à quel point ils travaillent dur, comment ils s’améliorent au cours de la publicité. Ensuite, ils communiquent l’élément d’engagement – le personnage handicapé note « vous vous améliorez dans ce domaine », indiquant qu’il fait cela depuis un certain temps, qu’il s’est engagé à soutenir son ami. C’est une excellente narration, et vous pouvez voir comment quelques instants seulement ont mis en évidence les aspects clés qui rendent ce pic émotionnel si puissant.
C’est le moment, puis le contexte. Une fois que vous connaissez le pic, vous devez ensuite trouver le moyen le plus efficace d’augmenter les enjeux afin de construire le meilleur gain émotionnel. Ceci est essentiel pour créer un excellent contenu basé sur une histoire.
La narration en pratique
Nous connaissons tous les moments forts d’une histoire. Si nous prêtons attention et prenons le contexte, nous pouvons tous identifier le moment de la plus grande résonance, le véritable cœur d’une pièce. Nous le savons instinctivement, nous le ressentons, plus que des mots seuls. Lorsque vous essayez de concevoir un contenu basé sur une histoire, passez en revue vos options d’histoire – regardez des histoires sur la façon dont votre marque a aidé les gens, le rôle que votre entreprise a joué dans un événement majeur, le rôle que votre entreprise joue dans la communauté. Parcourez vos notes et identifiez ce moment clé – où se trouve cet élément qui ressent plus que des mots, qui vous rend émotif, inspiré ou éveillé ? C’est la clé, c’est le cœur de votre pièce, et à partir de là, vous devez établir le contexte pour le maximiser dans le temps dont vous disposez. Décomposez-le en l’essentiel, réfléchissez à la raison pour laquelle il résonne. Ces détails – comme la lutte de Jack dans Titanic, la vie protégée de Rose – sont des précurseurs clés qui feront fonctionner la scène. Mettez en évidence les éléments requis, construisez la plate-forme émotionnelle, puis laissez le cœur de l’histoire prendre vie.
Vous connaissez le cœur émotionnel de votre histoire – que vous en soyez conscient ou non.
