À bien des égards, les médias sociaux ne sont qu’un autre canal. La plupart des techniques de marketing qu’ils enseignent en école de commerce sont tout aussi applicables aux médias sociaux qu’au publipostage. Et si vous avez travaillé ou géré un centre d’appels, traduire ces compétences en social est relativement simple.
Mais voici la grande différence : alors que le marketing traditionnel et les centres d’appels se sont concentrés sur les expériences 1-to-1 et, dans le cas du marketing de masse, le 1-to-many, les médias sociaux introduisent le phénomène des expériences plusieurs-à-plusieurs.
Qu’est-ce que cela signifie pour votre entreprise? Cela signifie que si vous n’obtenez pas une bonne expérience hors ligne, vous allez probablement en subir les conséquences sur les réseaux sociaux.
De nos jours, tout le monde avec un téléphone portable peut prendre une photo de sa mauvaise expérience et la publier sur Facebook ou Twitter en quelques instants – et ils le font, à un rythme alarmant. Lorsque cela se produit, leurs amis ou followers sont désormais témoins de l’expérience et en discutent souvent avec leurs amis ou followers.
Alors, que doit faire votre entreprise ? D’abord et avant tout, concentrez-vous sur l’expérience réelle de vos clients et assurez-vous qu’elle est exceptionnelle à chaque fois. « L’expérience client » est vaguement définie comme ce que ressentent vos clients lorsqu’ils interagissent avec votre entreprise. Il intègre tous les points de contact, qu’ils soient actifs (ils entrent dans votre magasin ou appellent votre numéro de service client) ou passifs (ils reçoivent une annonce par la poste ou voient votre publicité à la télévision).
Déchets à l’intérieur, Déchets à l’extérieur
Considérez ces deux expériences très différentes, toutes deux liées par coïncidence aux ordures.
Lors d’un récent voyage à Las Vegas, j’ai visité une pâtisserie dans un grand hôtel du Strip. Après avoir apprécié le repas, j’ai apporté mon plateau à la poubelle et j’ai remarqué que le trou dans le comptoir était inhabituellement grand. J’ai jeté mes ordures et j’ai réalisé qu’elles étaient volumineuses, de sorte que les objets y tombaient facilement plutôt que certains coups et certains manquent la marque (je suis sûr que nous avons tous eu du mal à jeter nos ordures dans ces minuscules réceptacles dans de nombreux restaurants de restauration rapide ). Sur un coup de tête, j’ai testé pour voir si le plateau pouvait rentrer dans la poubelle, et devinez quoi ? Ça ne pouvait pas. C’est à ce moment-là que je me suis rendu compte que quelqu’un avait réellement réfléchi à l’expérience client de l’utilisation de cette poubelle et l’avait conçue pour qu’elle soit optimale à la fois pour l’utilisateur (facile à jeter les ordures) et le propriétaire (plus de bacs perdus). Brillant!
Un ami a raconté l’histoire d’un collecteur de recyclage utilisant le bras mécanique de son camion pour soulever un bac de recyclage et déverser le contenu dans le camion. Au cours de cette manœuvre, tout un tas de cartons – que mon ami avait soigneusement décomposés et placés en haut de son bac de recyclage juste sous le couvercle – se sont déversés et ont atterri dans son allée. Pouvez-vous deviner ce que le conducteur a fait ensuite? Il est parti et a laissé les cartons éparpillés dans l’allée !
Maintenant, demandez-vous : laquelle de ces expériences est la plus susceptible d’être partagée avec des amis sur les réseaux sociaux ? J’admets que la plupart des gens ne reconnaissent probablement pas le génie du design de la poubelle de l’hôtel Vegas, mais ce n’est pas grave : en facilitant cette expérience, le restaurant a assuré une transaction sans heurts et a empêché une expérience négative potentielle de se produire. Mais l’éboueur ? Il n’y a aucune excuse pour cela, et la société ne devrait pas être surprise si elle a vu des photos publiées pour que le monde entier puisse les voir.
Rappelez-vous que les petites choses comptent. Chaque interaction avec votre entreprise est une opportunité de créer un avocat ou de s’aliéner un client.
L’enfer des ventes croisées
La plupart des entreprises ont mis en place un programme de ventes incitatives ou croisées aux clients afin de les amener à dépenser plus d’argent. C’est très bien si c’est fait avec goût et avec la valeur client à l’esprit. Mais ce n’est pas ainsi qu’une grande entreprise de location de voitures a procédé lors d’un autre récent voyage.
Après avoir réservé un véhicule prépayé pour une semaine pour 200 $, la personne au comptoir m’a dit qu’il n’y avait « aucun moyen » que ma famille de quatre personnes (plus les bagages) rentre dans le véhicule que nous avions choisi. La vente incitative a donc commencé : « Le prix régulier pour vous mettre à niveau vers une voiture plus grande est de 320 $, ce qui, je le sais, est ridicule », a-t-il commencé, ce qui semblait être de mon côté. « Puisque vous payez avec Discover, je peux réduire ce montant à 160 $. » (Avertissement : je travaille pour Discover.) J’ai répondu poliment : « Non merci », alors il a réessayé : « Dans quelle compagnie aérienne avez-vous pris l’avion ? » J’ai répondu, et cela m’a permis d’obtenir une remise supplémentaire jusqu’à 80 $. J’ai de nouveau poliment refusé, alors il a semblé abandonner et est passé à la rédaction de la paperasse.
Quand tout fut terminé, il dit : « Je ne suis pas censé faire ça, mais je t’ai quand même amélioré sans frais.
Wow! Si c’est là que nous allions nous retrouver de toute façon, imaginez à quel point l’expérience aurait été meilleure s’il venait de commencer avec le surclassement gratuit. Au lieu de cela, je me suis senti dégoûté par l’ensemble du processus, et ma femme a dit qu’elle ne reviendrait pas dans cette entreprise car elle employait des « vendeurs de voitures d’occasion » aux guichets.
Alors, quel est le résultat probable des médias sociaux dans chacun de ces scénarios ? Une mise à niveau gratuite surprise se traduira souvent par un tweet positif ou une publication Facebook sur la marque. Mais cette folie des ventes incitatives se traduit probablement par une publication plus longue sur Facebook afin que mes amis puissent rire avec moi, ou peut-être un article sur Social Media Today détaillant l’expérience.
La pire partie? Le résultat final était exactement le même ! J’ai obtenu une mise à niveau vers une voiture plus grande. Mais dans un scénario, je pars content de la marque, et dans l’autre je pars dégoûté.
Vivez les guerres
L’expérience client est plus importante aujourd’hui que jamais, en grande partie grâce aux médias sociaux. Les marques qui se concentrent sur des expériences incroyables à chaque point de contact verront probablement un sentiment plus positif sur les réseaux sociaux, renforçant ainsi la réputation de leur marque, tandis que les marques qui ignorent l’expérience réelle se retrouveront probablement à faire face à de nombreuses plaintes du public.
L’expérience client est si puissante, en fait, qu’elle permet à votre entreprise de se différencier même des « grands » sans dépenser des tonnes d’argent pour se différencier en fonction du prix ou des avantages. Comme John DiJulius (@JohnDiJulius) a conseillé dans son récent discours d’ouverture sur le Social Media Marketing World : « Ne vous lancez pas dans des guerres de prix. Entrez dans des guerres d’expérience. »
