Un autre jour, une autre campagne de marketing sur les réseaux sociaux a mal tourné. Récemment, le géant financier JP Morgan a tenté en vain d’héberger une session de questions-réponses sur Twitter en raison des réponses cinglantes des utilisateurs. Les experts des médias sociaux notent que JP Morgan n’a pas pris en compte le contexte dans lequel ils ont fourni aux utilisateurs ce forum ouvert – une crise de réputation et un manque important de fidélité à la marque. Bien que la situation soit malheureuse pour JP Morgan, ce que les autres marques peuvent apprendre de cette expérience, c’est de ne jamais planifier leurs initiatives de marketing sur les réseaux sociaux sans tenir compte du contexte de la situation et de l’attitude de leur public.
La catastrophe #AskJPM
L’appel de JP Morgan aux utilisateurs de tweeter leurs questions pour une session de questions-réponses avec le vice-président Jimmy Lee en utilisant #AskJPM semblait assez inoffensif. Cependant, la réaction des utilisateurs s’est immédiatement ensuivie, avec des remarques sarcastiques au mieux et des commentaires cinglants au pire.
De nombreux utilisateurs ont fait référence à des crises de relations publiques spécifiques que JP Morgan traverse actuellement, telles que son règlement judiciaire potentiel de 13 milliards de dollars pour des prêts hypothécaires douteux et l’amende de 920 millions de dollars résultant de la perte commerciale « London Whale ». JP Morgan a été contraint d’annuler la session de questions-réponses, la qualifiant de « mauvaise idée » :
Pourquoi cette stratégie a échoué
Pourquoi cette stratégie marketing a-t-elle si peu réussi ? Selon les analystes, quelques facteurs sont entrés en jeu. Premièrement, JP Morgan a créé une discussion trop ouverte. Non seulement le hashtag était beaucoup trop général, invitant littéralement n’importe quelle question sur n’importe quel sujet, mais JP Morgan a également omis de prendre en compte le fait qu’il s’adressait à l’ensemble de l’audience de Twitter, pas seulement à ses clients.
Deuxièmement, JP Morgan ciblait un public prédisposé à les rejeter. Twitter est composé, en grande partie, de mes millennials, et les millennials ont tendance à rejeter les marques qui ne partagent pas la même éthique. Alors que les sociétés financières peuvent gagner la génération Y, la relation doit d’abord se construire.
Conformément à ce problème, la troisième raison pour laquelle JP Morgan a échoué est qu’ils n’ont pas la fidélité à la marque qui permet à d’autres marques sur les réseaux sociaux d’héberger de telles discussions ouvertes. Surtout au milieu de diverses crises de relations publiques, ce n’était ni le moment ni le lieu pour JP Morgan d’organiser sa session de questions-réponses.
Comment les autres marques peuvent faire mieux
Alors que le mal est fait pour JP Morgan, il y a quelques leçons à tirer ici pour les marques :
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Horaire: Sur les réseaux sociaux, le timing est primordial. Adopter une approche habituelle des crises de relations publiques suscitera toujours l’indignation des utilisateurs.
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Spécificité: Lorsque vous vous engagez sur les réseaux sociaux, il est important d’être précis sur la discussion que vous souhaitez avoir.
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Authenticité: Si vous envisagez de vous engager dans une campagne majeure d’engagement sur les réseaux sociaux, telle qu’une session de questions-réponses ouverte, vous devez avoir un historique d’authenticité sur cette plate-forme.
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Transparence: En plus de l’authenticité, la transparence contribue grandement à renforcer la confiance et la fidélité des utilisateurs.
Comment votre marque a-t-elle géré une campagne sur les réseaux sociaux qui s’est retournée contre vous ?
