Au fur et à mesure que mon entreprise est devenue une entreprise de génération de prospects reconnue dans toute l’Amérique du Nord et au-delà, j’ai remarqué une tendance intéressante : de nombreuses entreprises établies passent au marketing entrant mais le traitent comme une résolution du Nouvel An.
C’est-à-dire qu’ils l’embrassent avec bravade pendant un certain temps, mais retournent à leurs habitudes traditionnelles de vente et de publicité une fois qu’ils se rendent compte qu’ils ne peuvent pas simplement le définir et l’oublier. C’est comme s’ils acceptaient une tendance au lieu de travailler de manière réfléchie pour améliorer les processus de génération de leads de leur entreprise.
Curieusement, les nouvelles entreprises ne souffrent généralement pas du même problème. Une fois qu’ils adoptent le marketing entrant et découvrent tout ce qu’il peut faire pour eux en termes de croissance des affaires et d’augmentation des parts de marché grâce à une meilleure construction de relations, ils se rendent compte que c’est une évidence.
Je dois donc demander pourquoi les spécialistes du marketing les plus établis ont-ils autant de difficultés à maintenir des stratégies entrantes, en particulier lorsqu’ils ont le plus à gagner ?
Qu’en est-il des tactiques de vente à l’ancienne et des interactions basées sur les transactions qui les ramènent dans le noir ?
Sur la base de mes observations des centaines d’entreprises avec lesquelles j’ai travaillé pendant plus de deux décennies dans le domaine du marketing (et peut-être un peu de spéculation), j’aimerais partager ces idées…
1. C’est dans la nature humaine d’être attiré par ce qui est nouveau et brillant
Quiconque a fait du marketing entrant sait qu’il y a beaucoup de travail et de stratégie impliqués dans la coordination de plusieurs messages, actifs et campagnes.
Les spécialistes du marketing entrant ont mis en place des campagnes incroyablement bien coordonnées qui donnent des résultats étonnants – mais si vous n’êtes pas vraiment engagé, il peut sembler beaucoup plus facile de revenir à ce que vous savez.
Il est certainement plus facile de lancer de l’argent dans des publicités que de planifier, coordonner et déployer une campagne intégrée – même si les résultats cloisonnés peuvent être considérablement plus faibles et que ceux qui répondent sont plus intéressés par l’affaire du jour que par la fidélisation des clients.
2. Ils manquent la nature de tir rapide du marketing traditionnel
La seule bonne chose que je puisse dire à propos du marketing « outbound » traditionnel est qu’il produit souvent des résultats assez rapidement. Annoncez une vente à moitié prix et – boum – le téléphone sonne. Ils peuvent dire presque immédiatement si le message résonne ou non. C’est ce qu’on appelle « réponse directe » pour une raison.
Pour les hommes d’affaires qui ont l’habitude de voir les résultats rapides de leurs campagnes, je peux comprendre pourquoi la croissance des affaires grâce au marketing entrant peut être frustrante.
Il faut plus de temps pour développer un style, cultiver un message, développer un public et amener les acheteurs à vous faire confiance que pour les amener à acheter un rabais. Bien sûr, tous ces efforts vous rapportent à la pelle une fois que les nouveaux prospects arrivent, mais vous devez vous y tenir.
3. Ils pensent que les publicités sont plus faciles à suivre que le contenu
Il serait prudent d’estimer que mon équipe et moi générons des centaines de contenus par an. Nous publions des blogs et des articles d’invités (comme celui-ci), ajoutons des rapports, des outils et des livres électroniques sur notre site Web, partageons nos réflexions sur les réseaux sociaux et envoyons même des e-mails occasionnels.
Sans parler des infographies, interviews et supports de formation que nous produisons à la fois pour nous-mêmes et avec nos clients. Cela demande beaucoup de travail.
Avec les publicités sur le Web (nous n’allons pas toucher aux panneaux d’affichage ou imprimer des « impressions » ici – ce n’est pas une bonne mesure), vous pouvez suivre les pourcentages et les taux de réponse proprement – souvent simplement parce que c’est fait dans un silo.
Avec le contenu, vous créez un public de manière cumulative, au fil du temps. Plus vous y allez, meilleurs sont les résultats.
Remarque : étant donné que le contenu couvre un réseau plus large, veillez à utiliser des outils de suivi des visiteurs sur votre site pour observer et ajuster leur historique et leurs modèles de comportement.
4. Abandonner ou lancer des campagnes publicitaires est plus simple
Si vous souhaitez changer la direction de vos campagnes publicitaires, cela peut être aussi simple que de supprimer une publicité peu performante et d’en diffuser une autre.
En revanche, les entonnoirs de vente entrants sont basés sur des profils de prospects réfléchis (certains les appellent des avatars), ce qui signifie que vous devez mieux connaître votre public. et surveillez activement les signes de réussite ou d’échec afin de pouvoir effectuer des ajustements qui améliorent le retour sur investissement.
5. Certaines personnes sont prêtes à vendre
Toutes les pistes ne sont pas de bonnes pistes. C’est une philosophie de base dans le marketing entrant, et qui peut vous faire économiser beaucoup de temps et d’argent. Certaines entreprises ont cependant du mal à accepter ce fait. Ils sont naturellement prédisposés à vouloir vendre à tout le monde, que cela ait du sens pour le prospect ou alors l’entreprise, ou où la perspective peut être dans leur processus de découverte.
Sont-ce de bonnes raisons d’abandonner l’Inbound Marketing ?
Vous remarquerez quelque chose de commun à chacune de ces situations – elles sont toutes valables, si tout ce que vous cherchez à commercialiser à court terme. En d’autres termes, ils mettent l’accent sur ce qui peut être accompli dès maintenant, à cet instant, sans se soucier de ce qui sera mieux pour l’entreprise (sans parler du client) au fil du temps.
Pour mettre cette réalisation sous un autre jour, les spécialistes du marketing sont contraints de recourir à des efforts d’interruption sortants parce que les chefs d’entreprise et les équipes de vente sont impatients.
Ils savent à un niveau ou à un autre qu’ils pourraient obtenir des résultats plus importants et plus cohérents en faisant venir des clients, mais ils ne sont pas disposés à tenir le coup jusqu’à ce que cela se produise. Ainsi, ils jouent avec leurs entonnoirs de vente entrants jusqu’à ce que ce ne soit plus amusant, puis reviennent à ce qu’ils savent.
« Les objectifs de vente sont ‘ce mois-ci, les objectifs marketing sont ‘cette année »
– Marty Tascona
Il y a une raison pour laquelle les gymnases sont pleins à craquer la première semaine de janvier et presque vides en mars.
La forme physique n’est pas quelque chose que vous faites, c’est un nouveau style de vie que vous adoptez. La même chose se produit avec le marketing entrant. Ce n’est pas une activité, c’est un nouveau modèle économique.
Lorsque vous le traitez comme quelque chose à essayer, vous vous préparez à l’échec. Mais, lorsque vous vous engagez à générer des prospects qualifiés en ligne, mois après mois, vous commencez un voyage plus réfléchi qui ne cesse de s’améliorer.
Si vous êtes prêt à changer le cours de votre entreprise et à rendre le marketing plus facile et plus efficace, alors vous adorerez les opportunités offertes par un entonnoir de vente entrant.
Si vous cherchez juste un autre gadget pour rayer la liste, ce ne sera qu’une question de temps avant que vous ne reveniez à ce que vous pensez qui fonctionne – ou peut-être n’a pas si bien fonctionné dans le passé.
Cet article a été initialement publié sur le blog KAYAK Online Marketing
