La semaine dernière a été importante pour les géants des médias sociaux Twitter et LinkedIn. Ils ont admis à leurs investisseurs et au monde que leurs plateformes d’affichage publicitaire, qui représentent une part importante de leurs revenus, ne fonctionnaient pas aussi bien qu’ils le souhaiteraient.
La réalité est la suivante : le marketing social est une bête différente de la publicité traditionnelle, mais ces entreprises utilisent encore inexplicablement la même liste de contrôle publicitaire qui existe dans l’industrie depuis des décennies. Cela inclut des informations démographiques telles que le sexe, l’âge, l’emplacement et d’autres données démographiques.
Bien sûr, il y a fort à parier qu’une femme dans la quarantaine vivant en Floride soit intéressée par des produits qui réparent les dommages causés par le soleil. Mais pour de nombreuses industries, ce n’est pas tout à fait aussi clair, et il en coûtera des millions pour atteindre toutes ces personnes. Est-ce un pari que vous êtes prêt à prendre et de l’argent que vous êtes prêt à dépenser pour chaque produit que vous vendez ?
Il est temps de jeter le livre sur ce que vous pensez savoir sur la façon de commercialiser auprès des acheteurs sur les réseaux sociaux. Si une case à cocher est impliquée dans l’achat de publicité, c’est déjà la mauvaise approche. Twitter, par exemple, sait que ses clients ont des conversations, mais pousse ses programmes publicitaires à travers un modèle conçu pour la recherche et le reciblage, et non pour la publicité sur les réseaux sociaux. LinkedIn a introduit des mises à jour sponsorisées, qui rompent avec le modèle de publicité display. Ils sont nouveaux, ils ont donc connu une bonne adoption et une bonne croissance des revenus. Mais leur modèle d’annonce display a été écrasé lors du dernier appel de résultats, car les annonceurs ont réalisé que le produit, tel qu’il fonctionne maintenant, n’est pas vraiment optimisé pour avoir un effet important sur leur retour sur investissement.
Voici pourquoi les deux entreprises ont du mal à faire de la publicité sur les réseaux sociaux : les réseaux sociaux sont conversationnels, pas d’actualité. Les gens ne rentrent plus dans de petits seaux bien rangés. Ils sautent en ligne et interrogent leurs amis et leurs abonnés sur tout, des endroits où partir en vacances au type de revêtement de sol à acheter. Ils annoncent qu’ils vont se marier sur Facebook et Twitter bien avant d’entrer dans un magasin ou de se rendre sur un site Web pour créer une liste de mariage. Nous savons qu’ils vont avoir un bébé plusieurs mois avant la naissance de leur enfant. Nous savons qu’ils recherchent des recommandations pour une nouvelle voiture. Nous savons ces choses parce qu’elles nous le disent à travers les conversations qu’elles ont sur tous leurs canaux en ligne.
Les cases à cocher publicitaires traditionnelles ne couvrent pas la conversation, et elles ne couvrent certainement pas le contexte. Seul le marketing conversationnel peut le faire. Les gens nous disent ce qu’ils vont acheter en fonction de ce qu’ils publient sur différents sites. Fou, non ? Alors pourquoi n’utilisons-nous pas ces données pour transmettre les bons messages publicitaires aux bonnes personnes, c’est-à-dire celles qui parlent de quelque chose qu’un annonceur vend ?
Les annonceurs veulent cibler leur message sur les « personnes qui parlent de X », mais sur les plateformes natives, comme celle de Twitter, l’approche des cases à cocher est en jeu et les filtres d’intérêt auto-identifiés, tels que l’âge, le sexe et d’autres données démographiques, sont la façon dont le la plate-forme décide qui voit quelle annonce. Il n’y a pas de plate-forme native qui donne une quelconque visibilité sur les conversations et le ciblage conversationnel. C’est vraiment difficile. Vous devez comprendre le contexte, et les cases à cocher n’offrent aucun contexte.
Le modèle ne fonctionne pas aussi bien qu’il le pourrait, et il existe un meilleur moyen : le ciblage conversationnel. Imaginez savoir quelles personnes ont des conversations sur votre produit ou service, en ce moment, et pouvoir commercialiser uniquement ces personnes. C’est vraiment la meilleure option pour ces géants sociaux pour aider les annonceurs à atteindre un réel retour sur investissement.
