Si vous utilisez toujours les données Twitter – comme les likes, les retweets et les partages – comme indicateurs de succès pour votre programme de marketing social, vous devrez probablement réévaluer votre processus.
Comme cela a été largement couvert ces derniers temps, les systèmes de Twitter peuvent facilement être joués via des robots achetés et des interactions, ce qui dévalorise largement ces mesures.
Les dernières découvertes sur ce front proviennent de l’équipe de Pew Research – après avoir mené une étude sur 2 315 des sites Web les plus populaires et 1,2 million de tweets (envoyés par des utilisateurs de langue anglaise), Pew a constaté qu’environ 66% de tous les liens tweetés vers ces les sites sont « partagés par des comptes avec des caractéristiques communes aux robots automatisés, plutôt qu’aux utilisateurs humains ».
Cela ne veut pas dire que tous les comptes de bots ne sont pas bons – certains ont un objectif clair, comme l’a souligné Pew, y compris des comptes comme @netflix_bot qui tweete automatiquement lorsqu’un nouveau contenu a été ajouté au service de streaming en ligne.
Mais bon nombre de ces comptes de robots gonflent simplement les chiffres – si vous voyez un compte avec beaucoup de retweets, cela ne signifie pas nécessairement que son public s’engage activement avec ce contenu.
Comme indiqué, l’étude intervient après un récent rapport du New York Times qui a révélé qu’un grand nombre de comptes Twitter de haut niveau ont acheté des abonnés et des retweets dans le but d’augmenter leur popularité apparente. Certains de ces utilisateurs utilisent ensuite ce statut perçu pour se présenter comme des « influenceurs », et sont ensuite payés pour promouvoir des produits, en grande partie auprès de robots automatisés.
Cela vient également après que les chercheurs ont découvert l’année dernière d’énormes réseaux de robots Twitter – certains comptant jusqu’à 350 000 comptes automatisés – qui avaient été utilisés, à différents moments, pour influencer la popularité des sujets tweetés.
De son côté, Twitter passe à l’action. Ces derniers temps, ils ont supprimé les robots à un rythme plus élevé que jamais, alors qu’ils cherchent également à apporter des modifications à leur API pour limiter les abus (bien que ces changements en attente en ce moment). Mais même avec ces actions, les conclusions de Pew soulignent que les données d’interaction Twitter peuvent être trompeuses et que les gens doivent regarder un peu plus loin pour s’assurer que les utilisateurs de Twitter voient réellement l’engagement que leurs chiffres suggèrent.
Alors, comment pouvez-vous faire cela? Le moyen le plus simple est de parcourir ses tweets réels – si un utilisateur a un million de followers et pratiquement aucune interaction sur ses tweets, vous pouvez probablement supposer qu’il n’a pas l’influence que les chiffres pourraient indiquer.
Vous pouvez également utiliser un outil comme Twitonomy, qui vous donnera des statistiques supplémentaires sur l’interaction et l’activité d’un utilisateur, tandis qu’une application comme Twitter Counter vous montrera si un utilisateur a vu des sauts ou des baisses soudains du nombre d’abonnés, ce qui suggère probablement qu’il ‘ai acheté des abonnés.
Mais la clé réside dans vos propres données analytiques. Si vous voyez une interaction sur Twitter, mais que vous ne voyez pas de clics ultérieurs, c’est probablement un indicateur que la plate-forme ne génère pas les résultats que vous souhaitez. L’activité Twitter peut toujours être un bon marqueur de sensibilisation, et il y a toujours des utilisations pour de telles données, dans leur contexte. Mais il convient de noter les résultats de ces études et de considérer quelles mesures Twitter sont réellement pertinentes pour vous. Et puis, comment les mesurer au mieux.
