« Nous n’appelons jamais quelque chose de bon » contenu « . Personne ne sort d’un film qu’il a aimé et dit : « Wow ! Quel super contenu ! » Personne n’écoute le « contenu » en se rendant au travail le matin. Pensez-vous que quelqu’un ait déjà qualifié Ernest Hemingway de « créateur de contenu » ? S’ils le faisaient, je parie qu’il leur donnerait un coup de poing dans le nez. » – Greg Satell
Greg Satell a récemment publié un article dans la Harvard Business Review intitulé « Le contenu, c’est de la merde et d’autres règles pour les spécialistes du marketing », dans lequel il fait valoir que les spécialistes du marketing n’ont, pour la plupart, pas encore compris comment créer un contenu qui s’engage avec les clients.
Tout d’abord, il examine les opportunités qu’Internet offre aux spécialistes du marketing. La télévision offre une portée incroyable, mais un faible engagement. Les salons professionnels offrent une faible portée mais un grand engagement. La technologie numérique et les médias sociaux ont le potentiel d’offrir à la fois un engagement élevé et une grande portée.
Satell dit que certaines marques ont déjà réussi dans la sphère numérique. « Les vidéos Nike sur YouTube attirent régulièrement plus de 10 millions de vues. Coke compte près de 100 millions de followers sur Facebook. Red Bull a sa propre chaîne de télévision », écrit-il. Mais la plupart des commerçants n’ont pas réussi. En effet, moins de 40% des spécialistes du marketing B2B et B2C trouvent leurs programmes de marketing de contenu efficaces, selon un rapport du Content Marketing Institute.
D’où vient l’idée que le contenu est roi de toute façon ? « L’idée que le contenu est roi, dans son utilisation actuelle, vient d’un essai remarquablement prémonitoire de Bill Gates en 1995 dans lequel il appelait Internet – encore une technologie émergente à l’époque – un marché d’idées, d’expériences et de produits », écrit Satell.
Et bien qu’Internet ait encore ce potentiel, il n’a pas toujours été à la hauteur.
« Le problème est que le contenu n’est pas roi. Le contenu est de la merde », écrit Satell.
Pourquoi c’est de la merde ? Une grande partie est conçue pour attirer l’attention, mais ne parvient pas à la retenir. « Le problème est que le contenu n’est pas une version longue de la publicité », écrit Satell.
Un bon contenu doit établir « une relation continue » entre une entreprise et ses consommateurs. Il doit être utile. Il a besoin de raconter des histoires. « Pour amener les gens à s’abonner à un blog, une chaîne YouTube ou un flux de médias sociaux, vous devez offrir plus qu’un slogan accrocheur ou une cascade intelligente. Vous devez offrir une valeur réelle et l’offrir de manière cohérente », écrit Satell.
Un autre problème avec le contenu est la façon dont son efficacité a été mesurée. Vous vous souvenez quand toutes les personnes se souciaient des pages vues ? Et donc les meilleurs esprits d’une génération ont été perdus à trouver comment faire cliquer les gens ? Cela n’a pas fini par créer des relations avec succès. Au lieu de cela, cela nous a simplement amenés à découvrir que les clics et la lecture ne sont pas des activités liées.
« Les spécialistes du marketing disposent de diverses mesures pour évaluer ce qu’ils publient et produisent, notamment les pages vues, les vues vidéo, la durée de visionnage, les partages sur les réseaux sociaux, etc. », écrit Satell. « Pourtant, rien de tout cela ne vous dira si vous avez communiqué une promesse claire et si vous la respectez. Optimisez pour la mission, pas pour les métriques. »
Satell soutient également que les spécialistes du marketing doivent comprendre que « la publication est un produit, pas une campagne ».
Avec une campagne, vous pouvez vous attendre à des résultats immédiats qui se dissipent presque aussi rapidement. Mais la publication de marque « établit une relation de confiance continue avec les consommateurs qui dure au-delà du cycle de vente actuel », écrit Satell.
Satell ne parle pas de ce qui sera nécessaire au niveau entreprise par entreprise pour faire du marketing de contenu un succès, mais je pense que cela nécessitera un réel investissement dans les créateurs de contenu. Il faudra leur donner le temps et les compétences dont ils ont besoin pour créer de vraies histoires. Ils auront besoin des compétences des journalistes et des réalisateurs. Il faudra leur donner la possibilité d’expérimenter et même d’échouer. Si les industries créées par l’existence d’Internet nous ont appris quelque chose, c’est que l’échec fait partie intégrante du chemin du succès.
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